Não é nenhum segredo que a publicidade evoluiu muito nos últimos anos, precisando acompanhar as transformações da sociedade. Todos estão conectados a maior parte do nosso dia e consequentemente discussões pouco tidas anteriormente, fizeram com que a percepção do mundo evoluísse estimulando as marcas a se posicionarem sobre diferentes pautas. E no caso da representatividade feminina na comunicação, vimos uma grande evolução do papel da mulher na publicidade. Uma pesquisa realizada em 2018 pelo Instituto Patricia Galvão aponta que 65% das mulheres não se sentem representadas pela publicidade e assim a falta de mulheres reais passou a ser percebida e encarada como problema (ainda bem!).
A mais recente edição da pesquisa “Todxs – Uma Análise da Representatividade na Publicidade Brasileira”, realizada anualmente pela agência de publicidade Heads, aponta que nunca a publicidade contou com tantos conteúdos que empoderam, e não estereotipam.
Esse comportamento é visto em todos os setores do mercado e pode ter como uma de suas premissas a falta de mulheres em cargos de criação em agências de publicidade. Em 2016 a presença feminina na área era menor do que 20%. Em 2019, as mulheres representavam cerca de 26%. Um avanço, sim, porém ainda pouco representativo pensando na realidade e luta da mulher no mundo. E esse gap dentro das empresas é refletido nas ações realizadas.
Com a pandemia, entender e falar diretamente com seu consumidor se tornou ainda mais importante – essencial, até – para a sobrevivência das marcas. Em Quero, por exemplo, marca nacional da Kraft Heinz, temos o desafio de falar com a nossa consumidora sem estereotipar as mulheres. Partindo desse princípio, a comunicação traz histórias verdadeiras e inspiradoras de garra, orgulho e muito esforço, e mulheres reais, com todas as suas dores e superação como protagonistas, contando um pouco sobre sua trajetória ligada à cozinha, seja por amor, hobby ou necessidade, porque é com essas mulheres de verdade com quem falamos em cada ação, campanha e post.
A nova campanha da marca, intitulada #EuQueFiz, traz mulheres inspiradoras e suas histórias reais como protagonistas e tem como foco o orgulho que muitas sentem ao elevar seu amor pela culinária a outros níveis. É uma campanha que celebra o verdadeiro e que conversa com nossas consumidoras, mostrando que, além de ser uma marca parceira em suas vidas, é importante exaltar o orgulho que cada uma tem de sua história. E vamos muito além da culinária, que é o core da marca, oferecendo uma parceria verdadeira para nosso público-alvo ao tratar de temas como saúde mental, empreendedorismo e educação financeira.
Uma pesquisa realizada pelo Facebook apontou que 79% das mulheres associam positivamente marcas que promovem anúncios que incitam a igualdade de gênero. A representatividade na publicidade se tornou peça-chave na comunicação e, finalmente, as marcas começam a entender isso. Cervejas pararam de objetificar mulheres, empresas de produtos de limpeza e eletrodomésticos incluíram homens nas filmagens, atletas de alto nível se tornaram modelos de maquiagens, o padrão de beleza masculino é diariamente questionado.
Trazer representatividade é entender realmente seu público e conversar diretamente com ele, pensando em seus hábitos de consumo, suas dores e em como agregar em seu dia-a-dia. Mais do que um assunto que está em pauta nos dias de hoje, essa virada de chave é capaz de mexer ponteiro de negócio. As mulheres são tomadoras de decisão, líderes, têm carreiras promissoras, fazem jornada dupla ou até tripla, são provedoras, cuidam da casa e dos filhos, tem poder de compra e são pilares das famílias.
Conversando com as mulheres de maneira representativa, aumentamos consideração de compra, conversão, fomentamos conversas e discussões e causamos um impacto na reputação de uma marca e também na sociedade, mas o mais importante é mostrar respeito aos nossos consumidores. Muito mais do que diferenciação de preço e qualidade de produto, o que diferencia uma marca de outra atualmente é como ela representa seu público, como vai de encontro a seus ideais e como não ignora questões latentes.
Em um País onde 51% da população é feminina, a publicidade ainda caminha lentamente. Apesar de termos muitos atrasos, começamos a ver mudanças significativas que vislumbram um futuro com mais equidade. É nosso papel quebrar lugares-comuns e paradigmas todos dias, reforçando o poder feminino na publicidade – e em todas as outras esferas.
Por Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz Company, responsável pelas marcas Heinz, Quero e Kraft no Brasil.
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