O propósito além da tendência

Cecilia Alexandre - Diretora de Marketing da Kraft-Heinz

Há tempos se fala de marcas com propósito, mas a pandemia da COVID-19 veio para acelerar esse movimento e se transformou em um grande catalisador de mudanças dentro das companhias. Se antes os jovens eram os principais consumidores dispostos a escolher uma marca com propósito que se conectasse às demandas do mundo contemporâneo e a seus valores, mesmo que tivessem que pagar mais por isso, hoje vemos esse movimento de consumidor-cidadão estendido para outras faixas etárias e classes sociais. O comunicar por comunicar e vender por vender não funciona mais.

A pesquisa “Barômetro Global COVID-19”, realizada pela Kantar Ibope com 500 brasileiros aponta que mais de 80% dos entrevistados acredita que, na pandemia, as marcas devem informar as ações que realizam para lidar com esse cenário e manter a segurança de seus colaboradores e consumidores. Os brasileiros também esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança (25%), sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia (21%), ataquem a crise e demonstrem que ela pode ser derrotada (20%) e usem seu conteúdo para explicar e informar (18%).

Além de prestar um serviço durante esse momento de crise provendo informação, foi necessário que as marcas mostrassem seu potencial de ajuda ao indivíduo e a sociedade, como aponta pesquisa “Um retrato do hoje. Um pensando no amanhã”, da Meca e da Talk Inc, onde 32% dos entrevistados afirmaram que as marcas poderiam estar fazendo algo pela sociedade durante a pandemia. Mas essa necessidade de se comunicar de maneira transparente e autêntica e mostrar como a marca contribui para a vida do consumidor e para a sociedade vai além do Coronavírus. Passa a ser uma exigência cada vez mais latente que a conexão genuína, compreensão de novos hábitos de consumo e respostas às necessidades do consumidor sejam pilares na construção de uma marca.

No início da pandemia nós, da Kraft Heinz, lançamos um movimento reforçando a importância do alimento e valorizamos toda a cadeia do segmento alimentício que vai desde o produtor rural até o alimento na mesa dos brasileiros. Olhamos, também, para aqueles que estão em situação de vulnerabilidade social e fizemos diversas doações para instituições como Gerando Falcões, Banco de Alimentos, CUFA, Gastromotiva e Mulheres de Paraisópolis. Cancelamos campanhas que não conversavam diretamente com o momento e construímos a comunicação das marcas Quero, Heinz e a própria marca institucional tendo como fio condutor esse pensamento de que comida não pode faltar. Foi um exercício de desconstrução e construção de novos caminhos.

O caminho ainda é longo e muito se fala do novo normal. Ainda não conseguimos ter nenhuma certeza, mas o que a gente já sabe é que o propósito vai muito além de uma tendência. É uma realidade. O consumidor está mais atento, não gosta de oportunismo, busca verdade, responsabilidade social, busca marcas que entendam que o momento é desafiador e o futuro ainda mais e que elas têm como ajudar a tornar o mundo um lugar melhor.

O consumidor quer marcas dispostas a olharem para dentro a fim de começar a mudança e entender seus propósitos começando por seus colaboradores. Marcas que entendam que o propósito não é só para ser mostrado ao público, mas sim faça parte de cada decisão tomada por um executivo. Marcas que estejam presentes em conversas contemporâneas entendendo que seu papel é fundamental para a mudança.

Por Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz Company, responsável pelas marcas Heinz, Quero e Kraft no Brasil.

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