Quando começou o isolamento social, em março, estávamos com a principal campanha do ano de Heinz com veiculação em TV aberta e digital aprovada. As filmagens começariam dali uma semana e, segundo o cronograma, em abril entraríamos com toda a força. Mas tivemos que parar tudo. Em questão de dias o planejamento de seis meses caiu por terra, porque aquela campanha não fazia mais sentido dentro do contexto que estávamos vivendo.
A princípio foi um pouco desconcertante, as incertezas e questionamentos foram muitos: qual o melhor caminho sem deixar de ter em mente a estratégia central da marca? Como ser relevante sem perder a essência? Como se reinventar para se adequar a um novo momento e mostrar que a marca não estava alheia ao movimento que acontecia no Brasil e no mundo?
Foi necessário revisar a jornada do consumidor, os pontos de contato, pensar em uma aproximação genuína e que fizesse sentido para o contexto, muitas vezes de maneira bem menos grandiosa do que foi pensado antes da pandemia, mas não menos estratégica. Ali aprendemos as primeiras lições do marketing na pandemia: agilidade e respeito ao momento. Reações em tempo real, revisão de rotas e objetivos, transformação das mensagens para o tal novo normal que, desde o momento zero, foi arrebatador e mudou paradigmas.
Desde aquele momento, o processo que envolve tirar campanhas e ações do papel mudou completamente porque mais do que nunca tempo é luxo, com mudanças diárias no contexto político, social, econômico, afetivo do nosso consumidor. Ficou clara a necessidade de um norte estratégico para que a comunicação com o público-alvo não seja vazia, porém também veio à tona um sem fim de possibilidades criativas com muito mais chances de efetivamente virarem ações.
As marcas precisam estar preparadas para mudar completamente seus planejamentos e ter times e agências capazes de se adequarem a um novo modo de trabalhar que pode chegar de uma hora para outra, sem nenhum tipo de aviso prévio. O marketing precisa ser ágil, relevante e efetivamente oferecer para o público-alvo uma mensagem que faça sentido dentro do seu estilo de vida e sua jornada.
Passados seis meses do início da pandemia no Brasil, depois de ativações da marca que estão intimamente ligadas ao contexto e à essência da marca (como #FazendoArteComHeinz, #FicaemCasacomHeinz, Cesta Heinz…) finalmente temos a nossa campanha mais importante do ano, “Negadores Negarão”, de Ketchup Heinz. A execução em nada lembra a campanha que tínhamos em março. O tempo de aprovação foi pelo menos 50% menor do que em outros momentos, mesmo assim temos uma campanha que endereça todas as mensagens necessárias e usa uma tensão contemporânea como ponto de partida, além de conversar com o nosso consumidor e com o que estamos vivendo.
Foi uma jornada que exigiu aprendizagem e evolução dos times internos, das agências e da marca em si, que, em seis meses, ganhou maturidade e ainda mais relevância com ações assertivas, realistas e que constroem histórias que precisam ser contadas. Foram seis meses que valeram por anos e um normal que já não é mais novo, mas é precursor de um mindset diferente, de mais tentativas, erros, acertos, possibilidades, rapidez, criatividade, propósito. E aí, sua marca está preparada para essa realidade?
Por Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz Company, responsável pelas marcas Heinz, Quero e Kraft no Brasil.
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