Nos últimos dias, as notícias sobre duas marcas líderes em nosso país têm deixado grande parte do público estarrecido. Em primeiro lugar, pelos terríveis acontecimentos que envolvem essas duas marcas – o assassinato de João Freitas dentro de uma loja do Carrefour e a denúncia de assédio contra o diretor Marcius Melhem da TV Globo – e, em segundo lugar, pela forma como essas empresas atuaram e estão atuando no enfrentamento das suas respectivas crises institucionais.
Certamente, qualquer profissional de marketing e comunicação teria muita dificuldade em lidar com impactos tão negativos na reputação de uma marca e, é prudente considerarmos os diferentes caminhos tomados pelo Carrefour e pela TV Globo na tentativa de superarem esses problemas. Ressalto que, independentemente das estratégias adotadas, os dois casos são de extrema gravidade e devem ser repudiados por todos.
Aqui, no Marcas pelo Mundo, o nosso papel é tentar avaliar esses impactos sobre os aspectos de marketing, da marca e da gestão da comunicação em situações de crises. E, sob esses aspectos, apesar de um caso de extrema violência, o Carrefour Brasil parece estar conduzindo de maneira mais inteligente e eficiente o tema. A comunicação do hipermercado tratou de dar transparência à condução do processo, compartilhando com os consumidores todas as medidas que estavam sendo tomadas. Derrapou ao escolher um porta-voz francês para expor o ponto de vista da marca em seu informe publicitário – soa arrogante e distante do público -, mas correu para criar programas e implementar ações práticas contra o racismo em suas lojas no Brasil (lembramos que esse não é o primeiro caso envolvendo a marca).
Na contramão dos franceses, a emissora carioca optou pelo silêncio e virou uma mera espectadora no embate público gerado entre a humorista Dani Calabresa e o ex-diretor da empresa, Marcius Melhem. A vergonhosa postura da TV Globo nesse caso é um incentivo para que as práticas de assédio contra as mulheres sejam constantes. Desde a maneira como conduziu as tratativas do caso internamente e, principalmente, como têm conduzido a sua comunicação com o mercado. Claramente, optou por deixar a vítima – ainda contratada da emissora – exposta à audiência, parecendo preocupar-se apenas em não ser citada no caso. O silêncio da marca reitera a omissão que a empresa teve ao longo de toda a investigação do caso.
Ainda é cedo para identificarmos os reais danos na reputação dessas duas marcas, mas já é possível afirmar que a TV Globo terá pouca ou nenhuma credibilidade para noticiar casos de assédios, infelizmente, tão comuns em nossa sociedade. Afinal, o telhado de vidro da emissora carioca está bastante sensível para atacar pedras nos vizinhos.
Por: Daniel Aguado – Diretor de Marketing do Poliedro Educação
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