Estamos na reta final de um dos anos que certamente será muito estudado por sociólogos, antropólogos e historiadores dada as grandes mudanças que vivemos. E com a sensação de que para determinados pontos, 2021 já chegou. Mas não só 2021, talvez o futuro, que parecia mais distante, tenha chegado quando entendemos que estávamos vivendo uma pandemia e que nada mais seria a mesma coisa (o tal do novo normal). Tivemos tendências antecipadas, mudanças de mindset, campanhas canceladas e reiniciadas do zero pensando em um novo contexto, mas uma lição que ficou e vai permear os planejamentos para os próximos anos é que as marcas precisam ter uma relação mais humanizada com seus consumidores.
As pessoas foram afetadas pela pandemia nos âmbitos emocionais, pessoais e profissionais. Elas passaram por meses de isolamento social e a vida ainda não voltou ao que era – e talvez não volte, o que não significa que seja algo ruim. A necessidade de conexão emocional ficou ainda mais clara e o comportamento do consumidor passou por muitas mudanças. Ao mesmo tempo que a digitalização foi acelerada, a necessidade de contato humano, de saber que pessoas estão do outro lado pensando e executando ações, respondendo questões em SAC, tirando dúvidas, resolvendo problemas, mesmo que por meio de telas, ficou mais latente.
De acordo com o estudo “2021 Global Marketing Trends: Find your focus”, realizado pela Delloite com mais de 400 executivos ao redor do mundo a fim de entender suas estratégias e expectativas, 64% afirmaram ter mudado a maneira como suas organizações se engajam com os consumidores para melhor responder à pandemia. E é nesse cenário que os conceitos clássicos de Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C) perdem a força e dão espaço para o marketing Human to Human, com ações mais humanizadas e empresas que são feitas por pessoas e para pessoas.
O marketing Human to Human (H2H) teve seu início quando as marcas e empresas entenderam que era necessária uma personalização e, mais do que isso, compreender a jornada de cada consumidor para poder oferecer produtos e soluções que se adequassem às necessidades individuais de cada um sem serem intrusivas. Ser uma marca autêntica, genuína e se comportar de maneira humana auxilia a formar uma percepção de marca positiva, gerando confiança no consumidor e visando um relacionamento de longo prazo, que vai mexer no ponteiro de negócio. Essa necessidade de proximidade ficou ainda mais escancarada no ano de 2020.
Para planejar os próximos passos tendo o marketing H2H em mente, é necessário investir em storytelling para envolver o consumidor em uma narrativa que faça sentido para ele. É preciso engajar o público via redes sociais, gerando conversas atuais e entendendo comportamentos do consumidor a fim de aproximar ainda mais a marca do dia a dia do público, com linguagem descontraída e próxima, criando uma persona para a marca e gerando uma verdadeira conversa, uma comunicação que permita diálogo. Mas antes de tudo é necessário começar de dentro pra fora, engajando e ouvindo os colaboradores para entender suas necessidades e revendo os valores da companhia para que eles estejam alinhados ao propósito da empresa, transformando-os em verdadeiros influenciadores e defensores da marca.
Vivemos um momento em que precisamos planejar a longo prazo, garantindo um alinhamento e consistência da mensagem principal. Mas a maneira como executamos as campanhas e ações mudou, as agências e equipes de marketing passaram a priorizar qualidade e agilidade para mudar rotas, trabalhando como um mecanismo muito mais integrado que visa a saúde da reputação das marcas, levando o contexto que estamos vivendo no momento em consideração para a tomada de decisões. Vivemos um ano em que as coisas mudaram de mês em mês, semana a semana – e no futuro que já chegou – as marcas devem continuar antenadas com a conversas externas.
É imprescindível ter sempre em mente que todas as ações de marketing e campanhas são feitas para pessoas reais, para consumidores com necessidades que também mudam de acordo com o contexto. Em momentos de crise, o consumidor procura marcas confiáveis que tenham empatia. Essa é a palavra de ordem. Um ano delicado e difícil está se encerrando, mas a perspectiva para 2021, apesar de sabermos que terá um começo ainda cheio de incertezas, é que as marcas levem adiante todos os aprendizados de 2020, estruturados para serem um ponto de apoio para seu público-alvo.
Feliz 2021 para todos nós!
Por Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz Company, responsável pelas marcas Heinz, Quero e Kraft no Brasil.
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