*Por Mariana Tahan Ralisch, Diretora de Marketing da Wake
O marketing de influência amadureceu e, com ele, também aumentaram a concorrência pela atenção do público e a complexidade das estratégias. Contratos mais caros, entregas que nem sempre geram os resultados esperados e uma audiência cada vez mais atenta à diferença entre publicidade e recomendação espontânea exigem das marcas critérios mais claros para selecionar parceiros, definir objetivos e avaliar resultados.
O modelo continua relevante, mas já não pode ser tratado como a única maneira de gerar influência, alcance e credibilidade.
Ao mesmo tempo, um recurso que sempre esteve dentro das empresas começou a ganhar espaço: o conhecimento do próprio time. Especialistas, vendedores, executivos e profissionais de diferentes áreas passaram a participar mais ativamente da produção de conteúdo, das conversas do setor e da representação pública das marcas.
Esse movimento se aproxima das estratégias de employee advocacy, nas quais os colaboradores ampliam, de maneira voluntária e orientada, a presença e a reputação da empresa em seus próprios canais. Quando há uma atuação recorrente e estruturada na produção de conteúdo, eles também podem assumir o papel de creators internos.
Esse modelo parte de um ativo que nenhuma parceria externa consegue reproduzir da mesma maneira: a experiência acumulada por quem conhece o produto, acompanha os clientes e participa diariamente da operação.
Quando um especialista técnico explica como uma solução funciona ou um profissional de vendas compartilha um aprendizado obtido a partir de uma situação concreta, a comunicação ganha profundidade. O conteúdo deixa de se limitar ao discurso institucional e passa a apresentar conhecimento aplicado, contexto e experiência.
Isso não significa que toda manifestação de um colaborador será automaticamente percebida como mais autêntica ou confiável. A credibilidade depende da qualidade da informação, da transparência sobre o vínculo com a empresa e da liberdade para construir uma voz própria, sem apenas reproduzir mensagens prontas.
Essa mudança também altera a relação entre marca e público. Em vez de uma comunicação vertical, feita de cima para baixo por um departamento de marketing, surge uma comunicação horizontal, feita por quem realmente vive a operação. O consumidor não está mais ouvindo a empresa falar sobre si mesma, está ouvindo pessoas reais, com nome, rosto e histórico, falando sobre aquilo que conhecem de verdade. Na prática, isso torna a comunicação mais humana, especializada e próxima da realidade do negócio.
Não se trata de transformar todo colaborador em celebridade digital, nem de terceirizar a voz da empresa para quem está no time. Trata-se de reconhecer que autoridade técnica é um ativo de comunicação, e que, até pouco tempo atrás, esse ativo ficava restrito a apresentações internas, reuniões de vendas e conversas que nunca saíam da empresa.
Quando esse repertório chega aos canais externos, pode gerar conteúdos mais úteis para o público, fortalecer a presença dos especialistas e contribuir para que a empresa participe de discussões relevantes para seu setor. Também pode complementar os investimentos em mídia e as parcerias com influenciadores externos. Não necessariamente para substituí-los, mas para acrescentar uma camada de conhecimento e credibilidade que nasce dentro da própria organização.
Como engajar os creators internos?
Um programa de creators internos não começa com a abertura de perfis ou com uma lista de pautas. Começa pela identificação de profissionais que tenham interesse em participar, temas sobre os quais possam falar com propriedade e objetivos que façam sentido para a estratégia da empresa.
Também exige estrutura. Os participantes precisam ter acesso a capacitação, referências de linguagem, suporte para produção, orientações sobre temas sensíveis e clareza sobre os limites entre opinião pessoal, conhecimento técnico e posicionamento institucional.
Outro ponto fundamental é a participação voluntária. Nem todo colaborador deseja produzir conteúdo ou se expor publicamente, e isso precisa ser respeitado. A atuação como creator não deve se tornar uma expectativa informal, um critério de avaliação ou uma obrigação adicional não reconhecida pela empresa.
Também é necessário definir como os resultados serão avaliados. Alcance e número de seguidores são apenas parte da análise. Dependendo do objetivo, podem ser mais relevantes indicadores como qualidade das interações, participação em conversas estratégicas, geração de oportunidades comerciais, atração de talentos, reconhecimento dos especialistas e associação da marca a determinados temas.
Quando há planejamento, suporte e liberdade, os creators internos podem se tornar uma frente valiosa da estratégia de comunicação. Não porque substituem outras formas de influência, mas porque acrescentam perspectivas que dificilmente seriam construídas apenas por meio dos canais institucionais.
É esse o ativo que a mídia, sozinha, não consegue produzir: pessoas preparadas e dispostas a compartilhar, com responsabilidade e voz própria, o conhecimento que constroem todos os dias dentro da organização.
