Durante anos, o podcast foi essencialmente um formato para ouvir. Essa definição, porém, já não dá conta do que acontece dentro das plataformas. O vídeo ganhou espaço, os programas passaram a disputar atenção também pela imagem e os creators encontraram novas maneiras de transformar audiência em negócio. É nesse cenário que o Spotify traz ao Brasil o Spotify Partner Program (SPP), modelo de monetização que começa a operar no país em 19 de outubro.
A chegada faz parte da maior expansão do programa desde sua criação, com a inclusão de mais de 35 mercados, entre eles Colômbia, Espanha, Itália e México. Para os creators brasileiros elegíveis, a principal novidade está na possibilidade de receber também pelo engajamento de assinantes Premium com episódios em vídeo.
A remuneração se soma às fontes que já fazem parte do negócio dos podcasters. Os creators poderão continuar monetizando anúncios no Spotify Free e em outras plataformas, além de manter 100% da receita dos patrocínios negociados diretamente com as marcas.
A novidade chega em um momento de crescimento do videocast no Brasil. A audiência mensal de podcasts em vídeo no Spotify aumentou 60% no país no último ano, segundo dados informados pelo Spotify, e o formato já responde por um terço de todas as horas de podcasts consumidas na plataforma. Em cinco anos, o consumo de podcasts como um todo avançou 126%.
O vídeo ganha espaço no podcast
Globalmente, mais de 500 milhões de usuários já assistiram a podcasts em vídeo no Spotify. Para a plataforma, áudio e vídeo não precisam disputar o mesmo espaço: o público pode assistir a determinado episódio em um momento e apenas ouvi-lo em outro.
No Brasil, o Spotify afirma já observar o impacto dessa mudança em programas como Gostosas Também Choram, História em Meia Hora e A Hora, que registraram crescimentos entre 20% e 70% de audiência depois da adoção do vídeo, mesmo antes da chegada do Partner Program.
Camila Justo, Head de Podcasts do Spotify Brasil, usa esse movimento para rebater a percepção de que o mercado de podcasts estaria próximo da saturação. Na avaliação da executiva, o formato ainda é relativamente jovem e há linguagens, gêneros e maneiras de produzir conteúdo que sequer foram plenamente explorados.
No papo, ela citou o caso de uma creator que, mesmo com uma comunidade já consolidada, conseguiu crescer mais de 40% em um ano após adotar o vídeo. Para Camila, a existência de muitos programas em determinadas categorias, como entrevistas, também pode ser lida pelo outro lado: novos conteúdos continuam surgindo porque existe público interessado em consumi-los.
Como funciona a monetização
O Spotify Partner Program foi desenhado para reunir diferentes fontes de receita sem exigir que o creator abandone os modelos que já utiliza.
Uma delas é a remuneração relacionada à audiência Premium. Quando assinantes Premium consomem episódios em vídeo de participantes do programa, o creator recebe pagamentos de acordo com esse engajamento.
A publicidade permanece como outra frente de monetização, com anúncios no Spotify Free e em outras plataformas de podcast. Já as publis e os patrocínios negociados diretamente pelo creator continuam integralmente com ele.
A estratégia é complementar. Camila reforçou que a intenção não é substituir fontes de renda já construídas, mas adicionar possibilidades ao negócio dos produtores de conteúdo.
“Os criadores brasileiros têm um papel fundamental na evolução do podcast, e queremos que esse crescimento também se traduza em mais oportunidades. O Spotify vem acompanhando essa trajetória de perto, investindo em ferramentas e soluções que apoiem o desenvolvimento de seus projetos. Com o Spotify Partner Program, damos mais um passo nessa jornada, abrindo novas possibilidades de monetização para que os podcasters diversifiquem suas fontes de receita e transformem seu crescimento em negócios cada vez mais sustentáveis”, afirma Camila Justo.
O que muda para os assinantes Premium
A chegada do programa também altera a experiência de quem assina o Spotify Premium. Os episódios participantes do modelo poderão ser consumidos sem interrupções de anúncios dinâmicos.
Isso não significa que toda mensagem comercial desaparecerá do conteúdo. As publis gravadas pelo próprio creator continuam nos episódios.
Na prática, o modelo diferencia os anúncios inseridos dinamicamente das publis e dos patrocínios negociados diretamente pelos creators com as marcas.
Quem poderá participar
O Spotify adotará no Brasil os critérios mais recentes do Partner Program, flexibilizados pela companhia no início deste ano. Para se candidatar, é necessário:
- O perfil do creator deve estar hospedado no Spotify for Creators ou Megaphone;
- Ter um endereço legal no Brasil;
- Ter publicado pelo menos 3 episódios;
- Ter alcançado, nos últimos 30 dias, pelo menos 2 mil horas de consumo no Spotify;
- Ter alcançado, nos últimos 30 dias, uma audiência de pelo menos 1 mil pessoas no Spotify.
Cumprir esses requisitos torna o creator elegível para solicitar a participação, mas não significa entrada automática. A candidatura passa por análise e precisa atender às políticas de monetização e aos procedimentos de segurança de conteúdo da plataforma.
Camila considera os patamares acessíveis para produtores que começam a desenvolver uma audiência recorrente e destaca que os critérios permitem a entrada de creators de diferentes portes.
O que aconteceu nos mercados onde o programa já existe
Os números dos países em que o Spotify Partner Program já funciona ajudam a dimensionar o potencial do modelo.
Segundo a companhia, 85% dos creators elegíveis nesses mercados aderiram ao programa. Os pagamentos mensais cresceram mais de um terço desde o início do ano e os participantes registraram aumento superior a 45% nas horas de consumo.
“Nos mercados onde o SPP já está no ar, 85% dos criadores elegíveis aderiram ao programa e os pagamentos mensais cresceram mais de um terço desde o início do ano, além dos participantes notarem um aumento de mais de 45% nas horas de consumo”, conta Camila.
Para o Spotify, esses resultados indicam uma relação entre monetização, investimento no conteúdo e crescimento da audiência. Agora, a companhia passa a testar essa dinâmica em um mercado no qual o vídeo já vinha avançando antes mesmo da chegada do novo modelo de remuneração.
Dados ajudam creators a entender o que funciona
A transformação do podcast não passa apenas pela monetização. Áudio e vídeo podem produzir comportamentos diferentes, e compreender essas diferenças passa a fazer parte das decisões de quem produz.
O Spotify for Creators disponibiliza informações como tempo de consumo e pontos de abandono dos episódios, além de recursos de interação, como comentários. Esses dados ajudam a identificar, por exemplo, em que momento a audiência deixou determinado conteúdo e quais formatos geram maior retenção.
Camila observa que as métricas de conteúdos em áudio e vídeo podem ser bastante diferentes. Segundo ela, o vídeo tende a ampliar as possibilidades de descoberta e engajamento, e acompanhar esses indicadores ajuda o creator a decidir qual linguagem faz sentido para seus objetivos.
Nesse contexto, o tamanho bruto da audiência não conta toda a história. Um programa de entretenimento pode trabalhar com um universo potencialmente maior de consumidores, enquanto um podcast de nicho fala com uma comunidade menor e mais específica. O tempo dedicado ao conteúdo e o nível de engajamento ajudam a mostrar a força dessa relação.
E onde entram as marcas?
A chegada do SPP não transforma o Spotify em intermediário obrigatório entre creators e anunciantes.
Questionada sobre a existência de uma ferramenta para conectar diretamente produtores de podcasts às marcas, Camila explicou que o Spotify entende que o conteúdo pertence ao creator e que ele deve ter autonomia para negociar seus próprios patrocínios.
A plataforma procura atuar em outra etapa dessa construção, oferecendo recursos para descoberta, relacionamento com a audiência e profissionalização dos produtores.
Entre eles estão clips, comentários e ferramentas de vídeo. A empresa também mantém o Creators Academy, programa educacional que aborda temas ligados ao desenvolvimento dos podcasts como negócio. Uma das iniciativas já realizadas ensinou produtores a estruturar media kits para apresentar seus projetos comercialmente.
O programa ainda oferece acesso aos Partner Managers do Spotify. A partir da agenda disponibilizada aos participantes, creators podem conversar com profissionais da plataforma, apresentar seus conteúdos e discutir maneiras de desenvolvê-los.
A disputa pela descoberta
Em um mercado com uma oferta crescente de conteúdo, monetizar depende primeiro de ser encontrado.
Nesse ponto, o Spotify leva para os podcasts uma competência construída originalmente na música: a recomendação personalizada. Segundo Camila, o algoritmo considera os hábitos e interesses do usuário para sugerir programas que possam ser relevantes.
Essa camada de personalização convive com a curadoria humana. Na área dedicada aos podcasts, a plataforma seleciona conteúdos relacionados tanto a lançamentos quanto a acontecimentos e momentos culturais relevantes no Brasil.
O vídeo adiciona outra peça a essa engrenagem. A presença visual do creator e o uso de ferramentas como clips criam mais possibilidades para que um programa seja descoberto por quem ainda não faz parte daquela comunidade.
Com isso, a discussão sobre desempenho começa a ir além do volume de plays e passa a envolver descoberta, retenção, engajamento e tempo consumido.
Quando o podcast vira negócio de creator
A chegada do Partner Program ao Brasil ajuda a revelar uma transformação maior do próprio podcast. O formato que nasceu associado essencialmente ao áudio agora circula entre som e imagem, enquanto os creators precisam pensar simultaneamente em conteúdo, comunidade, distribuição e receita.
O SPP não elimina a necessidade de buscar anunciantes nem substitui os negócios que cada produtor construiu ao redor de sua audiência. O que faz é acrescentar outra fonte de remuneração a esse ecossistema.
E talvez esteja aí o ponto mais interessante do lançamento brasileiro.
Depois de anos em que o mercado discutiu se era possível transformar podcasts em negócios sustentáveis, a conversa começa a ganhar novas variáveis. Não importa apenas quantas pessoas apertaram o play, mas quanto tempo ficaram, como consumiram aquele episódio, se voltaram e qual relação construíram com quem está do outro lado da tela ou dos fones.
Para os creators, entender essa relação pode se tornar tão importante quanto aumentar a audiência.
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