Em palestra no Fest’Up, Thiago Madruga, da Paramount Pictures, mostrou como salas, corredores, bilheterias e ambientes digitais fazem parte da estratégia para conquistar o espectador
Quando o público atravessa a porta de um cinema, a disputa pela sua atenção está longe de ter terminado. Pôsteres, trailers, displays, corredores tematizados, instalações interativas e outros materiais espalhados pelo espaço cumprem uma função que vai além de divulgar os próximos lançamentos. Eles fazem parte de uma estratégia para transformar o contato com o espectador em decisão de compra.
Foi a partir desse olhar que Thiago Madruga, diretor de Vendas e Trade Marketing da Paramount Pictures e professor da ESPM, conduziu sua palestra no Fest’Up, realizado pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP). Diante de uma plateia lotada de estudantes e jovens profissionais, o executivo mostrou como conceitos tradicionalmente associados a supermercados, farmácias e outros ambientes de varejo também estão presentes nas salas de cinema e ganham características próprias quando o produto colocado na “prateleira” é um filme.
Ao explicar o papel do trade marketing nesse processo, Madruga partiu de uma definição direta: a área atua no ponto de contato com o consumidor para reduzir o esforço da escolha e influenciar sua decisão. Na prática, trata-se de transformar o ponto de venda em ponto de decisão.
Quando a sala de cinema vira prateleira
No varejo tradicional, fabricantes precisam conquistar espaço e visibilidade para seus produtos nas gôndolas. No cinema, a dinâmica guarda algumas semelhanças, embora o produto seja outro.
Os estúdios, como Paramount, Warner, Disney e Sony, ocupam o papel dos fabricantes, enquanto as redes de cinema funcionam como os varejistas. Em vez de prateleiras e corredores de supermercado, existem salas e sessões para acomodar os produtos: os filmes.
“Os mercados têm as suas prateleiras para colocar os produtos. E os cinemas têm as suas salas e as suas sessões para acomodar os seus produtos também, que são os filmes”, explicou Madruga.
É nessa relação entre distribuidores e exibidores que o trade marketing cinematográfico encontra espaço para atuar. Pôsteres, banners, displays e outras ativações instaladas nos cinemas procuram chamar a atenção do espectador e interferir justamente naquele momento em que uma escolha ainda pode acontecer.
Esse trabalho se torna ainda mais importante diante de uma característica do mercado brasileiro destacada por Madruga: a oferta ainda limitada de cinemas e salas. Segundo os dados apresentados por ele no Fest’Up, menos de 10% dos municípios brasileiros possuem cinema, e cada complexo tem, em média, cerca de quatro salas.
Na prática, uma quantidade menor de salas significa também menos espaço disponível para os filmes. Se um complexo tem poucas telas, precisa selecionar quais produções receberão sessões e como distribuirá seus horários. A “prateleira” do cinema, portanto, tem limites bastante concretos.
A experiência começa antes de o filme começar
Durante a palestra, Madruga apresentou diferentes exemplos de ativações desenvolvidas nos cinemas para promover produções da Paramount. Algumas incorporavam iluminação, som e elementos interativos; outras transformavam corredores e áreas de circulação em extensões do universo dos filmes.
A estratégia pode ganhar ainda uma segunda camada quando essas estruturas são fotografadas e compartilhadas pelo público nas redes sociais. Nesse momento, algo criado originalmente para o ponto de venda físico ultrapassa os limites do cinema e passa a circular em outros ambientes.
Segundo Madruga, a companhia tem trabalhado cada vez mais com esse tipo de material porque, além de divulgar os filmes dentro do cinema, as instalações estimulam as pessoas a tirar fotos e compartilhá-las.
Mas tamanho e impacto visual não resolvem tudo. Um dos pontos defendidos pelo executivo foi justamente a necessidade de compreender cada ponto de contato. Enquanto alguns cinemas possuem grandes lobbies e corredores capazes de receber estruturas de maior porte, outros operam em espaços muito menores.
Para o profissional de trade marketing, isso significa abandonar soluções padronizadas e entender quais materiais e experiências fazem sentido em cada local.
A disputa por quem ainda não decidiu
Existe outro fator que torna essa presença dentro dos cinemas especialmente relevante. De acordo com uma pesquisa apresentada por Madruga, 11% das pessoas dizem decidir qual filme assistir quando já estão no cinema.
É uma parcela do público que chegou ao ponto de venda sem uma escolha completamente definida e que, portanto, ainda pode ser impactada pelas estratégias encontradas naquele ambiente. É justamente nesse intervalo entre dúvida e escolha que o trade marketing procura atuar, reduzindo o esforço necessário para a decisão e dando visibilidade a determinados títulos.
No cinema, porém, existe uma dificuldade adicional em relação ao varejo tradicional. Em um supermercado, uma comunicação encontrada na gôndola pode fazer o consumidor trocar uma marca por outra e colocar o produto no carrinho imediatamente. No cinema, um trailer, pôster ou display pode apresentar um filme que só chegará às telas semanas ou meses depois.
Por isso, Madruga apontou a recorrência como um dos desafios específicos do trade marketing cinematográfico. A comunicação precisa despertar interesse no primeiro contato e, ao mesmo tempo, fazer com que essa lembrança permaneça até a estreia.
“Não necessariamente tenho a oportunidade de comprar aquele produto ali na hora. Por quê? Porque o filme só vai estrear daqui a um mês, três meses, quatro meses”, explicou.
Nesse contexto, posicionamento ganha peso. Não basta chamar atenção durante alguns segundos. É preciso construir uma percepção suficientemente clara para que o espectador se lembre daquele título e entenda o tipo de experiência que ele promete.
Cinema é mais do que assistir a um filme
A discussão sobre experiência ganhou espaço também quando Madruga abordou a relação entre cinema e streaming.
Na avaliação do executivo, embora exista competição em determinados momentos, reduzir os dois ambientes à função de assistir a um filme deixa de considerar parte importante do comportamento do consumidor.
“Quando eu vou ao cinema, eu quero algo muito maior do que só assistir um filme. Eu quero me socializar, eu quero ter uma experiência diferente”, afirmou.
A observação ajuda a entender por que a experiência ao redor da sessão se tornou tão relevante para a indústria. A ida ao cinema envolve o encontro com amigos ou familiares, o deslocamento, o ambiente, a tela, o som e uma série de estímulos que começam antes de as luzes se apagarem.
Uma instalação interativa ou um corredor tematizado não precisa ser entendido isoladamente. Ele passa a integrar uma jornada maior, na qual entretenimento, comunicação e consumo se misturam.
O ponto de venda também cabe na tela do celular
O ponto de venda também não termina na porta do cinema. Madruga destacou que o trade marketing acompanha o consumidor no ambiente digital, desde que exista ali a possibilidade de concluir a compra.
Sites de ingressos e aplicativos dos exibidores, por exemplo, funcionam como pontos de venda porque a jornada pode terminar ali mesmo em uma transação.
A distinção ficou clara em um exemplo dado durante as perguntas dos estudantes. Um trailer exibido isoladamente no Instagram ou no YouTube pertence ao campo de mídia e marketing. Quando a comunicação se conecta a um caminho que leva à venda do ingresso, mídia e trade marketing podem trabalhar conjuntamente.
A fronteira mostra como uma disciplina historicamente associada à gôndola precisou acompanhar a transformação da jornada de compra. O ponto de contato pode ser um corredor de cinema, uma bilheteria ou a tela de um smartphone.
Antes da ativação, vem o entendimento
Se as possibilidades aumentaram, a necessidade de conhecer o consumidor também.
Madruga destacou que filmes diferentes exigem estratégias diferentes e que o planejamento passa por estudar concorrentes, compreender as características de cada produção, conhecer os cinemas e acompanhar a jornada de quem compra o ingresso.
“Conhecer o ponto de contato é muito importante”, afirmou.
Para os estudantes presentes no Fest’Up, a palestra colocou luz sobre uma área que muitas vezes aparece menos do que as grandes campanhas publicitárias, mas participa diretamente de uma das perguntas mais importantes para qualquer marca: o que acontece no momento em que o consumidor precisa escolher?
No cinema, essa decisão pode começar em um trailer, ganhar força diante de um pôster, passar por um corredor tematizado e terminar na compra de um ingresso físico ou digital.
A tela continua sendo o destino do filme. Mas, como mostrou Madruga, a conquista da audiência começa muito antes de as luzes se apagarem.
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