Painel no Fest’UP reuniu Central de Outdoor, VEX e NEOOH para discutir crescimento do meio, dados, digitalização, atenção e os caminhos da mídia fora de casa
Com o consumo de mídia cada vez mais individualizado, o out of home (OOH) preserva uma característica que ganhou peso em meio à fragmentação das audiências: a capacidade de colocar muitas pessoas diante de uma mesma mensagem. Essa relação entre o consumo individual das telas pessoais e o alcance coletivo das ruas esteve entre os temas do painel sobre mídia exterior realizado durante o Fest’UP, evento promovido pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP).
A conversa reuniu Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor; Guilherme Meyer, CEO da VEX; e Gustavo Silva, diretor da NEOOH, com mediação de Filipe Crespo, fundador do Creativosbr.
Na abertura do painel, Crespo citou dados sobre os investimentos publicitários no primeiro semestre de 2026 e destacou o avanço do OOH no período. A partir daí, a conversa passou por tecnologia, mensuração, compra programática, regionalização, economia da atenção e criatividade.
Quando cada pessoa assiste a uma coisa diferente
Para Guilherme Meyer, parte da força atual do out of home pode ser entendida olhando para o que aconteceu com o consumo de mídia.
Durante muito tempo, a televisão concentrou grandes audiências em torno dos mesmos programas. Hoje, duas pessoas sentadas lado a lado podem passar horas diante de conteúdos completamente diferentes em seus celulares. É nesse cenário que o executivo enxerga um diferencial importante do OOH.
Meyer explicou que, enquanto boa parte do consumo de mídia se tornou individual, o out of home ainda consegue falar com muitas pessoas ao mesmo tempo. Para ele, essa capacidade de alcance coletivo tornou-se uma das características importantes do meio.
Se as telas pessoais fragmentaram o consumo, a rua ainda permite que uma mensagem seja vista por públicos diferentes ao mesmo tempo.
E, para Meyer, pensar nessa característica significa também ir além do formato tradicional de um painel. “Quando a gente está fora de casa, ou seja, out of home, o mundo é uma tela em branco. O nosso negócio não se restringe a um retângulo. O nosso negócio é a rua, nosso negócio é o parque, nosso negócio é a rodovia, nosso negócio é a cidade, nosso negócio é o mundo.”
OOH mais digital, mensurável e profissionalizado
Na avaliação de Gustavo Silva, o crescimento do setor passa por uma combinação de fatores. Tecnologia, digitalização, dados, maior capacidade de mensuração e profissionalização ajudaram a mudar a maneira como o mercado trabalha com o meio.
O executivo também relacionou esse avanço à consolidação do setor e a um ambiente mais regulado, capaz de dar maior segurança às marcas e oferecer informações sobre resultados.
“Tem muita tecnologia envolvida, o out of home está digitalizado, os territórios estão muito bem desenhados. Existe uma tendência do mercado mais regulatório. Então, essa consolidação faz com que as marcas também tenham muito mais segurança em investir no nosso meio, com a gente devolvendo dados, resultados e apurações”, explicou.
Fabi Soriano acrescentou outro olhar à discussão. Em meio à fragmentação digital, a executiva destacou a valorização das experiências que acontecem fora das telas pessoais.
Ao comentar discussões recentes do mercado internacional, ela falou sobre o papel do OOH em um momento no qual o contato físico, os encontros e as experiências presenciais ganham importância em meio a uma rotina cada vez mais digitalizada.
“Em um mundo de mídia cada vez mais fragmentado, em um ambiente cada vez mais digital, o quanto nós estamos valorizando novamente o contato físico, os encontros, as reuniões presenciais”, afirmou.
Compra programática facilita o acesso sem apagar o que diferencia o OOH
A digitalização também começa a mudar a maneira de comprar mídia exterior.
Meyer chamou atenção para uma dificuldade histórica do setor: a quantidade de formatos, localizações e modelos comerciais pode tornar a compra de OOH mais complexa. Para ele, a compra programática ajuda a reduzir parte dessa barreira.
Segundo o executivo, atualmente é possível comprar inventários digitais de mídia exterior de maneira semelhante ao que já acontece nas plataformas digitais, incluindo telas em rodovias, elevadores, parques, shoppings e aeroportos.
Isso abre espaço inclusive para investimentos menores e anunciantes que antes poderiam não considerar o meio em seus planejamentos. Mas Meyer fez uma ressalva: incorporar ferramentas e modelos de compra do universo digital não significa transformar o OOH em uma reprodução da publicidade online.
Para ele, o meio continua tendo força na construção de awareness, lembrança de marca, impacto e uso de grandes formatos. “A gente não pode simplesmente embarcar numa de ‘somos programática, somos digital, somos tudo igual’. Por que não? Nós temos diferenciais que nos tornam muito importantes.”
A tecnologia, portanto, pode facilitar a compra e ampliar o acesso sem eliminar características que fazem do out of home um meio diferente dos canais digitais.
Na disputa pela atenção, contexto ganha importância
Outro tema levantado no painel foi a economia da atenção.
Provocado por Crespo sobre o que teria mais valor para uma marca, um período maior de exposição ou poucos segundos de atenção efetiva, Gustavo Silva levou a discussão para o contexto em que a mensagem aparece.
“O grande desafio das marcas hoje não é simplesmente estar em contato com vocês, mas é como estar”, afirmou.
Uma mensagem relacionada à atividade física, por exemplo, pode fazer mais sentido quando encontra alguém treinando em uma academia ou correndo em um parque do que quando aparece em um ambiente sem relação com aquele momento.
“Se você estiver em uma academia e tiver uma tela trazendo uma publicidade que tem relação com aquele momento que vocês estão curtindo, isso vai ter muito mais resultado do que simplesmente aparecer uma marca aleatória naquele momento”, exemplificou.
Para Silva, a discussão sobre OOH começa, assim, a avançar da quantidade de tempo disponível para a qualidade daquele contato. Ambiente, momento e mensagem passam a trabalhar juntos na tentativa de conquistar atenção.
Fora de São Paulo, outra dimensão do OOH aparece
O painel também chamou atenção para uma realidade que pode passar despercebida quando o mercado é observado apenas pela perspectiva paulistana.
São Paulo convive há duas décadas com as restrições da Lei Cidade Limpa e possui uma configuração de mídia exterior diferente da encontrada em outras cidades brasileiras. Fora da capital paulista, o cenário é diferente.
Fabi Soriano apresentou dados de um panorama realizado pela Central de Outdoor com suas associadas. Segundo ela, 62% das exibidoras pesquisadas ainda possuem o outdoor tradicional de 9 x 3 metros, enquanto 85% contam com painéis de LED de grandes formatos.
A executiva também chamou atenção para a participação dos anunciantes regionais. Em uma passagem recente por Vitória, observou que 33% das campanhas de OOH em veiculação eram de marcas nacionais, enquanto mais de 60% correspondiam a marcas locais.
Para Fabi, conhecer a dinâmica de cada praça é uma vantagem importante dessas empresas. “Elas sabem o quanto é forte estar naquela praça, o quanto é forte cobrir a cidade, o quanto é forte estar perto de algum evento. Elas conhecem profundamente o contexto da cidade, como o público circula, qual é o fluxo, quais são os horários, quais são os costumes.”
Os números apresentados no Fest’Up também mostram que mídia tradicional e digitalização não caminham necessariamente em direções opostas. Grandes formatos continuam presentes enquanto os painéis digitais avançam pelo país.
Rodovias entram nesse mapa
As rodovias foram outro território abordado na conversa. A VEX atua hoje em 22 estados e, segundo Meyer, multiplicou seu faturamento por dez nos últimos cinco anos.
O executivo acredita que as estradas brasileiras ainda têm espaço para ganhar participação nos investimentos destinados ao OOH e citou como referência a norte-americana Lamar Advertising, companhia com forte presença nesse segmento.
Ao falar das possibilidades criativas das rodovias, Meyer contou o exemplo de uma ação realizada para a seguradora Yelum. A campanha ocupou um pedágio com diferentes pontos de contato e direcionava os motoristas para uma experiência em um posto, onde havia serviços ligados ao automóvel e interação com a marca.
O exemplo mostrou que, mesmo em um território historicamente associado aos grandes painéis, o out of home pode incorporar diferentes formatos e experiências.
Mídia regenerativa propõe devolver valor às cidades
Fabi também levou ao Fest’Up uma discussão recente da Central de Outdoor: o conceito de mídia regenerativa, apresentado pela executiva em um evento do setor no Peru.
A proposta parte da responsabilidade da mídia de devolver valor ao ambiente em que está inserida. Esse retorno pode aparecer em diferentes frentes, como valor econômico, social, urbano e cultural.
“A mídia regenerativa é um conceito que foi concebido agora pela Central de Outdoor, onde nós colocamos a importância e a responsabilidade da mídia out of home de devolver valor para o ambiente onde ela está inserida”, explicou.
Segundo Fabi, enquanto parte das discussões sobre práticas ambientais, sociais e de governança esteve concentrada na redução de impactos, a mídia regenerativa propõe olhar também para a possibilidade de aumentar os impactos positivos.
“Como que o painel devolve valor de onde ele está inserido?”, questionou. A Central levou a discussão também para São Paulo e realizou uma pesquisa para medir a aceitação desse tipo de mídia na cidade. A proposta considera grandes formatos com curadoria e responsabilidade e se conecta à defesa da regulamentação do setor feita pela entidade.
Se a tecnologia avançou, o próximo passo pode estar nas ideias
Ao final do painel, Crespo pediu aos três executivos que falassem sobre o que imaginam para os próximos anos do OOH e deixassem um conselho aos estudantes presentes.
Meyer escolheu deslocar a resposta dos veículos para quem cria as campanhas. “A tendência do OOH não está, na verdade, na mão dos veículos. A tendência do OOH está na mão dos criativos. É a expansão da criatividade.”
Para ele, as possibilidades disponíveis ainda são maiores do que aquilo que o mercado vem explorando. “Imaginem uma tela que não tem moldura. Você pode pintar o mundo, se você quiser.”
Gustavo levou a inteligência artificial para essa discussão, mas sob outra perspectiva. Ao comentar o uso de IA, chamou atenção para o risco de diferentes profissionais chegarem às mesmas respostas quando recorrem às mesmas ferramentas. Para ele, o desafio está justamente em usar a tecnologia sem permitir que ela limite a capacidade de criar algo diferente. “Então, muito cuidado, gente. A tecnologia está a nosso favor para nós usarmos a tecnologia. Ela não pode usar [a gente]. Vamos cuidar para a gente não ser mediano”, afirmou.
Fabi encerrou olhando para a formação de quem está começando a carreira. Para ela, o profissional também se constrói nas experiências que parecem difíceis no momento. Lidar com pessoas, enfrentar desafios e passar por diferentes situações desenvolve habilidades que, muitas vezes, só revelam seu valor mais adiante.
Com mais dados, digitalização, compra programática e novas formas de mensuração, o out of home não precisa abrir mão daquilo que sempre o diferenciou: a possibilidade de trabalhar com o espaço físico. A rua continua sendo um dos poucos lugares onde pessoas com hábitos, interesses e telas diferentes ainda podem encontrar a mesma mensagem.
Leia outras notícias: https://marcaspelomundo.com.br/categorias/anunciantes/
