Philip K. Dick é um daqueles autores que me ajudaram a enxergar o mundo através de reflexões profundas. Seu livro “Androides Sonham com Ovelhas Elétricas?”, de 1968, inspirou o clássico do cinema Blade Runner. O que me fascina nessa obra é que a discussão tem menos a ver com robôs ou tecnologias futuristas e mais sobre entender o que separa uma máquina de uma pessoa. A resposta se materializa em detalhes triviais do dia-a-dia, na vida real. Quando máquinas avançadas conseguem se passar por pessoas, a diferença está na capacidade de desejar, de sonhar pelo simples fato de poder sonhar.
Peguei-me pensando sobre a potência da reflexão que dá nome ao livro de Dick aplicada para o meu canto do mundo, a indústria criativa. Parece haver uma massa crítica tomando corpo e ganhando voz, que questiona como um espírito mediano tem sido uma resposta aceitável, mesmo deixando a indústria perdida e no meio do caminho. Um modo automático que tem aprisionado o mundo das marcas e dos negócios do qual a indústria faz parte.
Onde queremos de fato chegar, ou melhor, quais os desejos, com o que sonham aqueles que trabalham com criatividade? Sonhamos com a versão genérica das coisas – usando ainda a linha de Dick, com as ovelhas elétricas – ou sonhamos com o que de fato é importante e valioso?
A pergunta imediata talvez seja se ainda temos a capacidade coletiva de sonhar. Conversas com colegas e pares me levam a acreditar que, apesar das inseguranças vindas das transformações e instabilidades no formato de agências, ainda se mantém vivo o espírito de fazer. Pensar, criar e produzir. Que bom! Podemos, então, avançar para a segunda e mais importante questão: com qual tipo ou uso da criatividade estamos sonhando?
Nas minhas trocas e andanças tenho encontrado três tipos de sonhos:
O primeiro sonho tem se revolvido em torno do passado. Um desejo de voltar no tempo e viver (novamente, para alguns) em um mundo onde as entregas da indústria eram celebradas e os profissionais, endeusados. A campanha enorme ou o prêmio seguem pautando o imaginário de muitos profissionais. Parece fácil justificar um sonho onde cada ideia era a chance de brilhar em um palco, onde éramos considerados artistas por trás dos artistas, e as reuniões de trabalho com clientes carregavam um glamour tão elevado que justificaria qualquer formato de trabalho abusivo ou insalubre. Mas era tudo isso mesmo? Aqui acho que está parte da explicação da nossa frustração. Sonhar no pretérito, olhando para trás, é pouco generoso. É tímido, porque contido pelo que já passou. Mediano até. Afinal, quão sonhador é querer algo que outros tiveram em um mundo que já não existe mais? Às vezes essa questão parece extrapolar o trabalho, soa mais com um sonho de fazer o mundo voltar a ser como era.
O segundo sonho se aproxima de alguma forma do futuro com androides escrito por Philip Dick. Estamos, como indústria, sonhando com uma automatização absoluta, um mundo onde apertamos botões e as máquinas fazem o restante? Nesse mundo desejado – e esse é o ponto da reflexão, identificar o desejo que nos move a idealizar tais cenários – fazemos apenas a parte do trabalho que mais interessa, ou que tem mais valor. E aí o sonho encontra a dura face da realidade. Esse sonho parece navegar com uma boa dose de inocência. A ideia de ter menos trabalho e receber mais dinheiro é algo que o capitalismo tardio já tratou de nos mostrar ser algo muito distante – salvo os coaches de internet que vendem esse sonho para aqueles que querem justamente vender o mesmo sonho para os outros. É um sonho de primeira infância.
Porque se cada vez mais os robôs podem fazer o que antes demandava craft, repertório e até “imaginação” materializada através de uma fórmula probabilística, é assim que queremos que seja nosso mundo ideal? É desse jeito que imaginamos nossa entrega perfeita? Me parece pequeno demais sonhar em sermos domadores de algoritmos. Claro, é importante fazer o melhor uso de ferramentas e tecnologia, e negócios precisam ser eficientes, mas o sonho de otimização máxima, por si só, já mostra o tamanho do desafio de uma indústria que se intitula criativa. Será que esses sonhos – olhando para o passado ou de uma eficiência exponencial – valeriam os esforços extras, sacrifícios, riscos e ansiedades intrínsecos a profissões criativas – cujo trade se define pela multiplicação de possibilidades? Sonhar com o simples é saudável, necessário até. Sonhos do passado de outros ou de futuros pasteurizados, não.
O que me enche de esperança é perceber que muitos profissionais criativos – vários deles coincidentemente que não se encaixam nas tradicionais definições departamentais – estão sonhando com um outro futuro da indústria. Nesse sonho a estratégia é uma matéria criativa, tão maleável quanto um filme ou uma chamada. Categorias para expansão, mercados com faturamento e margens saudáveis. Desenhar novas ofertas que permitam à marca liderar e não apenas ser mais um commodity tentando gritar mais alto. A pergunta “como comunicar melhor?” é secundária, o desafio e necessidade de construir impacto vem de perguntas que surgem antes no processo: Quais espaços de alto valor o negócio do cliente deveria ocupar?
Com esse olhar a indústria pode voltar a mostrar mais ambição e menos ganância. Mais valor estratégico e não apenas musculatura execucional. A criatividade como matéria-prima para sonhar negócios, para imaginar espaços que ainda não foram ocupados por empresas – novas ou tradicionais -, para criar conexões não-óbvias entre o que é de fato relevante para as pessoas com propostas de valor de marcas. Eu acredito que esse novo lugar de sonhar é um lugar de imaginar a criatividade se desdobrando no negócio. Não no storytelling, não no case. Mas sim no negócio atual que precisa evoluir para o amanhã. Com os algoritmos (que em 1968 nada mais eram que robôs), muitas marcas estão chegando a vários lugares, alguns deles interessantes. Cabe a nós sonhar, imaginar melhores formas de usar nossa tão celebrada e poderosa criatividade. Não para levar de forma mais rápida os clientes aonde eles já estão indo ou já estiveram sozinhos. Mas para abrir as possibilidades de onde mais eles poderiam chegar com a nossa imaginação, o nosso sonho. Quando o sonho é grande, ele naturalmente convida muito mais gente a sonhar junto.
Por: Daniel Prestes, fundador da Saga Innovation
