Para várias empresas o ano 2020 foi da virada, pois tiveram que transformar suas atividades de parcialmente digitais, para quase que totalmente digitais. Projetos de digitalização foram adiantados em meses, para dar conta da pandemia com suas restrições e, obviamente, para que as organizações não naufragassem em um ambiente tão hostil. Todavia, nem todas as empresas agiram assim, algumas mantiveram seus processos condicionados exclusivamente à necessidade imediata, que era dar conta de melhorar, naquele momento, a jornada de experiência do seu cliente, não se importando com os impactos de longo prazo dessas mudanças.
Podemos levantar algumas hipóteses que seguraram esse amadurecimento digital e as demais mudanças necessárias das organizações. São elas:
- Não havia fluxo de caixa suficiente para o investimento.
- Os talentos da organização não estavam preparados para mudanças rápidas.
- A falta de orientação clara dos líderes impactou as atividades táticas para implementação das mudanças.
- A estrutura organizacional lenta e/ou inchada não permitiu tomadas de decisões ágeis.
- Por fim, a visão estratégia ficou limitada a apagar o incêndio imediato.
Essa última é a que mais nos interessa nesse momento, pois ela pode ser traduzida pela famosa miopia de marketing, que por sua vez se transformou em uma miopia de ambiente de marketing, ou seja, ampliada negativamente para obscurecer as verdadeiras necessidades de mudanças impulsionadas pelas variáveis externas. Claro que ainda dá tempo de tomar atitudes, especialmente, para as organizações mais consolidadas e que possuem fôlego para agir.
Pensando nisso – no ambiente hostil que ainda encontraremos em 2021 e na necessidade tão premente de mudança, não apenas no âmbito do digital, mas fundamentada por ela, seguem algumas reflexões que poderão contribuir para pensar como a organização poderá atacar 2021.
As reflexões foram divididas em duas categorias: necessidades de curto prazo e necessidades de médio prazo.
NECESSIDADES DE CURTO PRAZO
O objetivo aqui é consolidar uma atuação eficiente para se manter competitiva em 2021, quem sabe até mesmo aumentando sua relevância e conquistando mercados.
- Definir ou Revelar o Propósito da Organização
Sem uma visão clara e compartilhada por toda organização sobre sua real importância para o mundo, para seus clientes e para os stakeholders não há como sustentar mudanças estruturais profundas, pois faltará o básico para todos: Afinal de contas o que estamos fazendo? Por que estamos fazendo isso? O que deixaremos para o mundo? Será que nossos clientes e parceiros sentirão nossa falta se ano que vem não estivermos mais aqui?
São perguntas difíceis de serem feitas, pois as respostas não são fáceis de encontrar. No entanto, elas com certeza contribuirão para direcionar todos os esforços organizacionais, alinhar as expectativas e compromissos dos colaboradores.
O propósito funciona como eixo condutor para as tomadas de decisões, por isso ele deve ser revelado e compartilhado de maneira simples e clara.
- Orientar a Organização para Inovação e Agilidade
Não existe inovação e agilidade sem autonomia. Tentar e falhar deveria ser quase um mantra nas organizações e não motivo de “punições”, já que a experiência pelos erros fomenta novos e melhores acertos.
A organização que não está preparada para inovar tende a responder de maneira lenta às demandas ambientais. Entretanto, inovar não pode ser uma atividade burocrática, ela é um estado de espírito e, também, uma competência que precisa ser valorizada e incentivada dentro da organização.
Respostas rápidas por parte dos colaboradores diminui o tempo de espera dos clientes, melhora a relação com os parceiros, frequentemente tem um impacto positivo nos custos e cria um ambiente motivado e de autonomia. Isto é, problemas não podem ser passados e repassados por intermináveis áreas dentro da organização, o colaborador que recebe tais problemas precisa ter autonomia para resolvê-los.
No gráfico abaixo (fonte: 2021 Global Marketing Trends) podemos notar como a agilidade e capacidade de inovação foram importantes para melhorar a experiência do consumidor e alavancar a oferta de novos serviços, baseado nas demandas identificadas. Tais mudanças foram geradas por causa pressão causada pela COVID19.
- Orientar a Organização para Flexibilidade
Empresas no mundo todo entenderam que o homeoffice é uma forma de trabalho que veio para ficar. Entenderam isso porque foram obrigadas a flexibilizar suas atividades, ou melhor, a continuar suas atividades quando seus funcionários já não poderiam estar mais juntos no mesmo local.
A flexibilização da forma de trabalho parece que contribuiu para diminuir o paternalismo rigoroso das grandes organizações, que se fazia sentir como controle da produtividade do funcionário baseado em seu tempo de permanência no local.
Flexibilizar, novamente, é oferecer mais autonomia para os colaboradores, colocando-os em posição de decisão sobre seu tempo de trabalho e a forma de realizá-lo.
Estruturas muito rígidas impossibilitam a flexibilização e tendem a perdurar processos de maneira burocrática, aumentando o investimento de tempo e recursos necessários para realizá-los.
- Orientar a Organização para ser Ambidestra
Se ambidestra significa ter foco no negócio atual, porém abrir uma estrutura a parte para novos negócios.
Mesmo pensando a curto prazo é necessário vislumbrar ao longe. O foco na rentabilidade e diminuição de custos em tempos de crise não deve impactar a visão de inovação da organização. Neste caso, é importante estabelecer uma área, um departamento, um núcleo de trabalho que possa atacar essa outra necessidade, que é inovar continuamente para ampliar os serviços e produtos, aumentando a lucratividade da organização e, o mais importante, sua relevância na vida do cliente.
- Orientar a Organização para o Consumidor
Significa revisar continuamente os produtos e serviços da organização para que possam atender de maneira eficiente as demandas do cliente. Em alguns casos a construção de parcerias pode ser essencial para aumentar a assertividade e positividade do que a organização oferece.
Criar um ecossistema de soluções integradas, com parceiros atuando de maneira alinhada ao propósito da organização é uma forma de aumentar a produtividade, gerar inovação, tornar o ambiente mais diverso e exponenciar os produtos e serviços para que consigam atingir outros mercados. No gráfico abaixo (fonte: 2021 Global Marketing Trends) é possível identificar como a melhora da produtividade é algo almejado pelos os executivos nas organizações.
NECESSIDADES DE MÉDIO PRAZO
Tendo arrumado a casa para 2021, agora é a hora de pensar um pouco além, com vistas a tornar a organização cada vez mais saudável e eficiente.
- Orientar a Organização para uma visão ESG
A visão ESG (environmental + social + governance) permite à organização se preparar para as mudanças éticas que estão acontecendo em todos os contextos. Empresas que não são ambientalmente responsáveis perderão mercado, assim como aquelas que não se preocupam com os efeitos imediatos de suas atividades nas comunidades circundantes também deixarão de existir, ou perderão espaço nos olhares dos investidores internacionais. Algumas bolsas de valores do mundo, como a BOVESPA, já possuem formas de metrificar empresas com esse tipo de perspectiva.
Durante a pandemia tivemos diversos exemplos de empresas que focaram sua atuação em dar manutenção à sua cadeia produtiva, por exemplo, as organizações de bebidas desenvolverem diversas ações para manter os bares e restaurantes saudáveis nesse período tão complexo.
A visão ESG alinha a organização como um todo e não somente algumas de suas ações ou sua comunicação, ela compreende um profundo redirecionamento das atividades intermediárias, finais, estratégicas e táticas para que estejam alinhadas com preceitos e valores ambientais, sociais e de governança.
- Orientar a Organização para Atração de Talentos
Organizações não são nada sem pessoas e novos talentos. Aliás, é importante não confundir “novos” com idade. Movimentos interessantes que começaram na moda, como o ageless (sem idade), devem ser absorvidos cada vez mais pelas organizações.
Há talentos em todas as idades, em todos os tipos de pessoas. A abertura para a diversidade como uma política clara de expansão e atração de talentos tende a tornar a organização mais criativa, porque realmente não há criatividade em ambientes monótonos e monocromáticos.
Os talentos internos ou a serem contratados servem justamente para fomentar e trazer mudanças, para tornar atividades rotineiras e cansativas em atividades dinâmicas e desafiadoras.
Não atoa o Magazine Luiza fez em 2020 um programa de trainee especificamente para pessoas pretas. Diversidade de vivências, de realidades, de formações e culturas tornam a organização muito mais preparada para lidar com os desafios de uma realidade tão complexa e dinâmica, quanto a que vivemos.
- Orientar a Organização para Programas Internos de Inovação
A tão desejada perspectiva de um colaborador que se sinta “owner” é uma falácia. Colaboradores são contratados para ajudarem a construir a organização, a reestruturar, a gerar mais lucro, melhorar os processos, mas não para serem proprietários. A distância entre o proprietário e o colaborador é grande dentro de uma organização, especialmente, nas empresas multinacionais e não há motivo para ser encurtada, já que é essa a estrutura que a maioria das organizações segue.
Todavia, para motivar o colaborador a agir como um excelente funcionário é necessário cada vez mais municiá-lo de ferramentas, de experiências e aprendizados. Desta forma, programas de inovação podem ser atratores de excelentes ideias e verdadeiras inovações. Por exemplo, squads de inovação, atividades de imersão, processos de coaching entre outros podem contribuir para criar uma cultura organizacional cada vez mais inovadora. Novamente, para que isso aconteça é preciso municiar os colaborares de ferramentas e instrumentos, afinal sozinho ninguém faz nada.
- Orientar a Organização para Atacar Novos Mercados
A partir das inovações surgidas pelos programas internos, que por sua vez serão valorizados pelos talentos da organização já alinhados com o propósito revelado e compartilhado por todos, surgirão produtos e serviços que visarão novos mercados.
Ampliar a atuação para novos mercados é uma forma de manter a organização jovem, fresca e sempre alerta para diferentes oportunidades.
A organização que conseguiu se tornar ambidestra deve sair na frente nesse processo, pois preparou anteriormente uma equipe especializada para pensar nessas possibilidades. Essa equipe municiada de dados, pesquisas e BI conseguirá tomar decisões cada vez mais assertivas em relação a quais mercados atacar e com quais produtos e serviços. Outra contribuição será também a visão dos parceiros nesse processo, pois ao aumentar o ecossistema da organização será mais fácil entender quais necessidades do consumidor podem ser satisfeitas.
As reflexões aqui organizadas são apenas uma proposta de como pensar possibilidades e oportunidades a partir de alguns fundamentos. Os dois principais fundamentos segundo nossa perspectiva são a clareza do propósito da organização e sua capacidade para inovação.
Após a leitura o que você nos diz? Sua empresa está preparada para atacar 2021?
Por: Dr. Fábio Caim – publicitário, psicanalista, professor universitário (Cásper Líbero e Facamp) e sócio-consultor na Objeto Dinâmico – inteligência de marcas.
https://www.linkedin.com/in/fabiocaim/
Referências
2021 Global Marketing Trends: find your foucus. Deloitte Insights.
Guia Rápido de Métricas e Inovação. AAA Inovação. Disponível em: www.aaainovacao.com.br
12 Tendências para 2021. ACE + Exame academy.
Leia outros artigos de Fabio Caim:
Em quarentena: confissões de um publicitário isolado e psicanalista
