Diretamente do Cannes Lions 2025, o Marcas pelo Mundo conversou com Marilia Marton, secretária de Cultura, Economia e Indústria Criativas do Estado de São Paulo. O papo, conduzido por Dilma Campos, apresentou as estratégias que vêm transformando a cultura paulista em um ativo econômico e o potencial de São Paulo como destino internacional para produções audiovisuais, de publicidade e de experiências de marca.
A entrevista começou abordando a mudança recente na denominação da pasta, que passou a se chamar oficialmente Secretaria de Cultura, Economia e Indústria Criativas. Marilia Marton explicou que essa ampliação do nome traduz uma mudança de visão sobre o papel da cultura. Antes restrita ao âmbito artístico ou ao entretenimento, a cultura passou a ser encarada como setor estratégico para o desenvolvimento econômico, gerador de emprego, renda, exportador de narrativas e integrador de diferentes cadeias produtivas.
Segundo a secretária, essa percepção ganhou ainda mais força a partir da implementação da Lei Paulo Gustavo, uma das primeiras legislações de fomento à cultura no período pós-pandêmico, que destinou 70% de seus recursos para o setor audiovisual. Esse contato mais intenso com profissionais do audiovisual revelou como as áreas da economia e da indústria criativas são profundamente interligadas, e despertou a necessidade de pensar o setor de maneira mais sistêmica.
Marília argumentou que, enquanto setores industriais como o automobilístico ou o de maquinário são facilmente associados a elementos tangíveis como aço ou parafusos, a cultura, embora menos mensurável, está presente na vida das pessoas o tempo inteiro. Por isso, defendeu o uso do termo “indústria criativa” para reconhecer essa dimensão produtiva do setor, que mobiliza técnicos, artistas, profissionais de serviços, logística, distribuição, exibição e muitas outras atividades que, juntas, movimentam uma economia expressiva.
São Paulo como Polo Global de Locações
São Paulo vem se posicionando como polo global de locações para o audiovisual. Marília Marton compartilhou que essa estratégia surgiu nas primeiras conversas com o governador Tarcísio de Freitas, quando foi levantada a necessidade de valorizar os ativos do estado. Na percepção do governo, São Paulo tinha inúmeros potenciais não plenamente explorados ou conhecidos, tanto no Brasil quanto no exterior.
Segundo Marília, havia duas imagens muito limitantes sobre o estado: de um lado, a visão de São Paulo como uma selva de pedra fria e impessoal; de outro, a percepção equivocada de que o interior paulista seria carente de infraestrutura e inviável para grandes produções. O objetivo da secretaria passou a mostrar que São Paulo oferece tanto a modernidade urbana quanto paisagens naturais deslumbrantes, combinadas com excelente infraestrutura logística, hoteleira e de serviços.
O primeiro passo prático dessa transformação foi o lançamento do novo Plano Estadual de Locações, resultado de dois anos de estudos, escutas com o setor audiovisual e mapeamento de ativos naturais, culturais e urbanos do estado.
Marília explicou que, para além das belezas naturais ou cenários urbanos, a viabilidade de transformar locações em produto comercial. Foram mapeadas inicialmente dez cidades que não apenas tinham cenários cinematográficos, mas também prefeitos e estruturas locais comprometidas com a ideia de facilitar processos e acolher as equipes de filmagem. O mapeamento contou com o auxílio do Museu da Imagem e do Som (MIS), representado por André Sturm, profissional com vasta experiência na cadeia do audiovisual, desde a produção e distribuição até a exibição.
Um dos casos mais emblemáticos citados pela secretária foi o de Iguape, cidade do litoral paulista que sediou, no ano passado, as gravações de um filme. A produção trouxe um impacto tão significativo que gerou um aumento de 23% no orçamento anual do município. O sucesso da iniciativa despertou o interesse imediato de outros prefeitos, que passaram a disputar a chance de receber projetos audiovisuais em suas cidades. Segundo Marília, isso mostra o potencial econômico do setor não apenas para movimentar a indústria cinematográfica, mas também para fortalecer o turismo, o comércio local e criar empregos diretos e indiretos.
Desburocratização e Incentivos
Para viabilizar o projeto em larga escala, o governo paulista também está tentando eliminar um dos maiores obstáculos do setor audiovisual: a burocracia. Marilia Marton detalhou que as filmagens frequentemente exigem autorizações de múltiplos órgãos municipais, estaduais ou federais, envolvendo desde questões urbanísticas até ambientais. Essa complexidade atrasa cronogramas, aumenta custos e, muitas vezes, desestimula produtores a escolherem determinadas locações.
A secretaria, em articulação com as prefeituras, está implementando legislações que concentram todas as autorizações em um só gabinete. A ideia é que, ao procurar a prefeitura, o produtor receba um “balcão único” de atendimento, eliminando a necessidade de peregrinar por diferentes repartições. Essa centralização vai acelerar processos, reduzir riscos de atrasos e oferecer previsibilidade aos cronogramas de produção.
Além disso, o governo estadual está incentivando os municípios a reduzir a alíquota do ISS sobre serviços ligados à produção audiovisual de 5% para 2%, o mínimo permitido em lei. Essa medida visa tornar as filmagens em São Paulo mais competitivas financeiramente frente a outras regiões ou países que disputam produções internacionais.
Cash Advance e Estímulo à Exibição
Outra frente importante do plano apresentado por Marilia Marton é a criação de um fundo de apoio financeiro às produções audiovisuais. Diferente do modelo clássico de cash rebate, no qual parte dos valores investidos pela produtora é devolvida após a conclusão do projeto, o governo paulista está estudando o mecanismo de cash advance. Nele, os recursos seriam adiantados às produções, mediante apresentação de documentos e projetos devidamente aprovados, reduzindo a necessidade de capital inicial próprio por parte das produtoras.
Essa iniciativa está sendo desenhada para dar mais segurança financeira aos produtores, especialmente os independentes, e estimular ainda mais a realização de projetos no estado. Paralelamente, o governo paulista planeja criar linhas de crédito específicas para exibidores, com o objetivo de reativar e modernizar salas de cinema no interior e na capital, fortalecendo a cadeia de exibição e ampliando o público consumidor de obras audiovisuais.
Um Convite à Indústria Criativa Mundial
Ao final da entrevista, ficou um convite aos profissionais da publicidade, cinema e audiovisual de todo o mundo: São Paulo está de portas abertas. Com uma diversidade de paisagens naturais, infraestrutura robusta, legislação simplificada e equipe técnica qualificada, o estado quer se consolidar como um dos destinos mais atraentes para gravações, eventos culturais e produções publicitárias.
Marilia destacou que todas essas conquistas são fruto de trabalho conjunto entre governo, setor privado e sociedade. Para ela, a cultura é viva, dinâmica e exige políticas públicas flexíveis, capazes de se adaptar às mudanças do mercado e aos novos desejos do público.
Assista:
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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