Cada vez mais me encanta a complexidade que o conceito de relevância ganha na vida de quem trabalha com marketing. Grandes nomes da publicidade vêm alertando nos últimos tempos justamente sobre a queda de relevância da comunicação e da publicidade na vida das pessoas. Isso me leva a refletir sobre os tipos de campanhas e ações que geram conversas e prendem atenção do público hoje em dia, ou seja, que são relevantes para as pessoas de modo geral.
Analisando as linhas de comunicação de marcas reconhecidas, que buscam se conectar com novos públicos e suas pautas, parece que finalmente o conceito do famoso “teste do pescoço” chegou em algumas indústrias. Caso você atue no mercado corporativo e não saiba do que se trata, vou resumir: estique o pescoço dentro de uma sala de reunião de lideranças e veja quantas pessoas negras, LGBT+, ou com deficiência se encontram lá.
Eu sei que para toda regra existe exceção e que sim, muitas empresas estão apostando na diversidade como estratégia de negócio, mas no contexto do teste, ocupo meu lugar de fala: homem, hétero, branco e empresário. Não só já fiz como sigo fazendo esse teste no meu dia a dia e posso afirmar que, além dele funcionar, ainda há muito o que se fazer e o caminho não é nada fácil. Se na minha empresa, que é pequena, enfrento dificuldades, o que dizer então de uma indústria com milhares de funcionários e colaboradores.
Em um ambiente corporativo – em geral mais conservador – a porta de entrada dessa discussão, muitas vezes é o departamento de marketing. São profissionais que estão antenados nas conversas, pesquisas e demandas do público de forma geral. Se a empresa não tiver representatividade, o primeiro passo é aprender a falar a língua dessas pessoas, que não fazem parte do quadro interno. E chega o momento no qual agências e marcas se reúnem no planejamento de estratégias de aproximação com esses públicos, através da linha de comunicação.
Aqui cabe o primeiro exercício que, por mais básico que seja, muitas vezes é deixado de lado: conseguirmos nos colocar como consumidores que de fato busquem a solução oferecida pela marca. Como hoje é sexta feira e abdiquei do meu happy hour para finalizar esse artigo, optei por falar um pouco da minha experiência como “consumidor-fã-de-marca”: não estou nem um pouco preocupado com a próxima campanha de posicionamento da minha marca preferida de cerveja puro malte, que nesse momento estaria sendo consumida. Por outro lado, me preocupa a possibilidade deles tomarem o mesmo rumo de certas concorrentes e colocarem milho na sua cerveja para aumentar a lucratividade do negócio.
Apesar disso, no campo da comunicação, se eles me impactarem com uma campanha que mostra ações de inclusão com as quais me identifico, sem dúvida a marca ganhará mais pontos positivos comigo, o que não me impedirá de abandonar o barco sem peso na consciência se amanhã tornarem o seu produto aguado.
Sou dos que acredita que marcas e empresas existem para resolver problemas na vida das pessoas, seja com o tênis que precisamos para praticar esportes, ou com um meio de facilitar a comunicação com as pessoas que amamos. Se as soluções deixam de ser interessantes, naturalmente a conexão com a marca, produto ou serviço diminui proporcionalmente, independente de suas ações ou comunicação.
Nesse sentido, o olhar das agências deve ser muito mais profundo e crítico: precisamos compreender que vivemos em um momento que todo mundo tem voz ativa, ou seja, a linha de comunicação não pode caminhar descolada da realidade da empresa sem que isso cause futuros danos para a marca. Não podemos cobrar relevância para o mercado de comunicação e publicidade, se não fizermos a diferença do nosso lado.
Não podemos simplesmente marcar o desejo de consumo das pessoas sem olhar para o impacto que estamos gerando na vida desses consumidores, seja através do produto ou do serviço entregue. Portanto, não basta olhar para a sua comunicação achando que abraçar essas causas no discurso é “entregar valor de marca”. É preciso inverter essa ordem, começar pela prática e deixar que a comunicação cumpra sua função, reverberando essas ações.
Ao buscarmos o significado da palavra “agência” no dicionário, nos deparamos com o primeiro resultado:
“1. Capacidade de agir. = atividade, diligência, trabalho”
Se um dos seus objetivos profissionais é atuar como agente da mudança em direção a um mundo melhor, finalizo o texto propondo uma reflexão: você está disposto a colocar o discurso na posição de coadjuvante para dar protagonismo à mudança prática que as marcas provocam na vida das pessoas?
Por: Vinícius Mancini – Fundador da E-Content Lab
https://www.linkedin.com/in/viniciusmancini/
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