Enquanto inteligência artificial e cultura dominaram boa parte das conversas durante o Cannes Lions 2026, outro conceito passou a ganhar força entre estrategistas, criativos e anunciantes: a comercialidade. Para João Gabriel, CSO da AlmapBBDO, essa é uma das mudanças mais evidentes do festival e revela como a criatividade passou a ser cobrada não apenas pela capacidade de emocionar ou construir posicionamento, mas também por gerar impacto direto nos negócios.
Em entrevista concedida à jornalista Elisangela Peres, do Marcas pelo Mundo, durante o Cannes Lions, realizado em junho, o executivo falou sobre a evolução dos critérios de premiação, a integração entre estratégia e criação dentro da AlmapBBDO, o case vencedor de Pedigree e os aprendizados que traz na bagagem para o mercado brasileiro.
Segundo João Gabriel, inteligência artificial e cultura eram temas esperados nos debates do Palais des Festivals, mas uma terceira palavra começou a aparecer com frequência entre as discussões. “Tem uma outra que está me chamando atenção, que é comercialidade. O quanto a ideia já está convertendo em uma venda. Antes a gente tinha ideias que posicionavam marcas, que transmitiam mensagens, mas hoje o que a gente vê, principalmente em alguns dos Grand Prix, são ideias em que você não só se envolveu, mas usou para comprar o produto da empresa.”
A percepção do executivo acompanha uma mudança que já vinha sendo construída pelo próprio Cannes Lions nos últimos anos. O festival ampliou o peso da eficácia, fortaleceu categorias voltadas ao impacto nos negócios e passou a exigir comprovações cada vez mais robustas dos resultados alcançados pelos cases inscritos.
Estratégia começa antes do briefing
Dentro da AlmapBBDO, a estratégia nasce muito antes da criação das campanhas. O primeiro passo, explica João Gabriel, é compreender profundamente o problema de negócio do cliente.
Mais do que identificar indicadores negativos, como perda de market share ou queda de engajamento, a equipe procura entender as razões que levaram a esse cenário. A partir desse diagnóstico, entram em cena análises de comportamento, cultura e consumo para construir os direcionamentos estratégicos que servirão de base para a criação.
Segundo o executivo, existe uma diferença importante entre compreender o que está acontecendo e imaginar o que pode acontecer. É justamente nesse segundo momento que estratégia e criação trabalham de forma integrada para abrir novos caminhos para as marcas.
O case Pedigree nasceu de uma oportunidade de negócio
João Gabriel também detalhou como esse processo aconteceu em um dos trabalhos mais premiados da AlmapBBDO: a campanha que transformou o cachorro caramelo em símbolo da Pedigree.
Antes mesmo da ideia criativa surgir, o time identificou um desafio estratégico. Os programas de adoção já eram importantes para a decisão de compra dos consumidores, mas deixavam de ser um diferencial competitivo porque diversas marcas passaram a investir na mesma iniciativa.
A oportunidade apareceu ao analisar outro dado: boa parte dos cães adotados no Brasil são sem raça definida. A partir dessa leitura de mercado, surgiu o posicionamento que transformou a Pedigree na marca dos vira-latas, abrindo uma conversa inédita dentro da categoria e criando uma nova oportunidade comercial para a empresa.
IA deve potencializar o trabalho humano
Ao fazer um balanço da edição de 2026 do Cannes Lions, João Gabriel acredita que a inteligência artificial continuará ocupando espaço crescente na indústria, mas faz uma ressalva importante sobre o seu papel.
“Eu acho que tem uma conversa importante sobre como você integra a tecnologia no processo humano, muito mais do que como você integra o humano na tecnologia”. Para ele, o diferencial continuará sendo a capacidade humana de interpretar contextos, criar conexões culturais e desenvolver ideias originais, competências que a tecnologia pode acelerar, mas não substituir.
Os quatro “Cs” que resumem Cannes Lions 2026
Ao deixar o festival, João Gabriel diz que leva em sua bagagem uma síntese do momento vivido pela indústria da comunicação. Se precisasse resumir tudo o que viu durante a semana em apenas quatro conceitos, escolheria cultura, comunidade, creators e comercialidade.
Na visão do executivo, esses quatro pilares devem orientar boa parte das discussões e dos projetos do mercado nos próximos anos, reforçando que criatividade, tecnologia e resultados caminham, cada vez mais, lado a lado.
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2026 é patrocinada por RECORD Ads, Artplan, Central de Outdoor, GUT e Peralta Creatives.
Leia outras notícias: https://marcaspelomundo.com.br/categorias/anunciantes/
