O retail media ganhou espaço na agenda da indústria e do varejo por uma razão bastante objetiva: ele aproxima a comunicação do momento da compra e permite trabalhar com dados que o próprio varejista conhece como poucos, uma evolução importante e que tende a receber cada vez mais investimento.
Mas existe uma discussão que precisa avançar junto com esse crescimento. Não adianta sofisticarmos a mídia e continuarmos olhando a execução no ponto de venda como uma conversa separada, e para quem vem da indústria e conhece a operação de campo, isso é muito claro.
É possível ter uma excelente campanha, atingir o público correto e gerar interesse, mas, se o consumidor chega à loja e não encontra o produto, encontra um preço diferente, uma exposição ruim ou uma ativação que não foi executada como planejado, temos um problema que não é apenas operacional, mas um problema de retorno sobre o investimento. É por isso que, para mim, retail media e execução precisam estar na mesma mesa.
A campanha não termina quando a mídia é entregue
Durante muito tempo, grande parte da discussão sobre mídia esteve concentrada em alcance, frequência, audiência e impacto. Esses indicadores continuam importantes, mas o retail media nos permite avançar, pois se estamos mais próximos da compra, precisamos também estar mais próximos da conversão.
Não estou defendendo que toda variação de venda seja atribuída à execução ou à campanha, essa seria uma simplificação. O que precisamos é ter informação suficiente para entender em quais condições aquele investimento aconteceu, o que é uma diferença importante.
Nunca tivemos acesso a tantos dados, e isso é ótimo! O desafio agora é transformar o volume de informação em capacidade de decisão. Uma vez que, quando cruzamos dados de campanha com outros como, ruptura, preço, disponibilidade, share de gôndola, e aderência ao planograma, começamos a enxergar o investimento de outra forma.
Na minha rotina na EVER, trabalhamos justamente nessa interseção entre dados, tecnologia e presença física. São milhares de profissionais acompanhando diariamente o que acontece no ponto de venda, o que gera uma quantidade enorme de informação, mas o valor não está simplesmente em coletá-la, mas em conseguir transformar o que acontece na ponta em inteligência para a tomada de decisão.
Quem está dentro da loja percebe situações que nem sempre chegam imediatamente a um dashboard e quanto melhor conseguirmos conectar essas visões, mais rápido conseguiremos agir.
O PDV virou mídia e agora a mídia precisa olhar para o PDV
O avanço das redes de retail media, combinando formatos onsite, offsite e in-store, amplia muito as possibilidades para as marcas. O próprio ambiente físico ganha uma importância diferente dentro da estratégia de comunicação. Mas, quando a loja passa a ser tratada também como mídia, a qualidade da execução se torna parte de uma entrega e não mais só uma questão de trade. E essa mudança, na minha visão, vai aumentar a cobrança da indústria por mensuração.
A indústria vai querer entender melhor quais lojas recebem investimento, onde existe maior potencial, quais regiões respondem melhor, onde a execução precisa ser corrigida e o quanto cada variável interfere no desempenho. Isso exige dados melhores, integração e capacidade de agir rapidamente sobre aquilo que os números mostram e é justamente aí que vejo uma grande oportunidade para o trade marketing.
As informações que vêm da execução podem voltar para o início da decisão e ajudar a definir onde investir, como ativar, que loja priorizar e onde corrigir. Quando isso acontece, o profissional que está na ponta se torna uma fonte de inteligência para a próxima decisão. E é essa integração que considero mais relevante no momento atual do retail media.
Podemos ter mais tecnologia, mais dados, mais segmentação e formatos cada vez mais sofisticados, tudo isso será importante. Mas existe uma realidade muito simples no varejo: no final, alguém precisa encontrar o produto, pelo preço correto, no lugar certo e com a execução que foi planejada.
Se mídia, dados e execução não conversarem, continuaremos olhando partes diferentes do mesmo investimento. Quando passam a conversar, começamos a discutir resultado e essa é a conversa que realmente interessa para a indústria e o varejo.
Por: Michelle Tsufa , presidente do Comitê de Conselho e Estratégia da EVER Trade Marketing.
