É de conhecimento comum, que nos últimos dez anos os riscos organizacionais passaram a aparecer em todas as estatísticas que apresentam os principais receios dos Conselhos de Administração. Isso, de alguma forma, demonstra o amadurecimento dos processos de Compliance e da forma como analisamos o que é valor para as organizações. Deixamos de olhar somente o desempenho econômico e passamos a incorporar um monitoramento mais robusto de indicadores ESG, colocando seus stakeholders no centro do seu processo de decisão e conectando objetivos, ações e resultados aos efeitos ambientais, sociais e econômicos desejados para alavancar a sua competitividade e perenidade.
Mas fica aqui uma provocação: se isto parece claro para todos, por que várias organizações “flertam” com os riscos? A nossa sociedade, cada vez mais midiática e conectada em tempo real, expressa nas mídias sociais seu descontentamento, questionando na arena digital ações equivocadas das empresas, ações essas que poderiam ser evitadas com uma simples matriz de riscos? Por que se falarmos somente no contexto do imprevisível ano de 2020, tantas empresas tiveram problemas com as suas reputações?
Talvez para entendermos esse contexto, valha a pena algumas definições.
- Risco é um evento ou situação que pode ser boa ou ruim para atingir os objetivos do negócio. Por exemplo, o mercado financeiro convive com o risco como forma de maximizar seus resultados.
- Crises representam qualquer ruptura violenta na normalidade e cotidiano da empresa, que se não forem bem administradas, podem acarretar grandes repercussões, danos negativos e até mesmo manchas na imagem e reputação, com elevado impacto e possibilidade de arruinar um negócio. A primeira recomendação é o de fomentar uma cultura de transparência e prevenção de crises corporativas.
- Gestão de crises de reputação: Ação reativa (o pior já aconteceu) que tem como objetivo limitar os danos a reputação da empresa depois que ela já foi prejudicada.
- Gestão de riscos de reputação: Ação proativa que objetiva antecipar as ameaças à reputação da empresa e definir estratégias para evitá-las ou reduzi-las.
Voltando ao objetivo do artigo, por que tantas empresas têm sido expostas a crises desnecessárias? Na maioria das vezes por desconhecimento do seu contexto ou pela visão de curto prazo. Nossa sugestão, é que como ponto de partida, o importante é conhecer seu macro e microambiente, ser capaz de analisar cenários, tendências e mapear os riscos inerentes a seus produtos, serviços e processos.
Quanto mais complexa é uma organização, maiores tendem a ser seus riscos de operação. Como não é possível eliminar todos estes riscos, a empresa precisará definir o seu “apetite ao risco”. Ou seja, o nível de risco que a organização está disposta a aceitar.
No entanto, ao aceitar determinado risco, a empresa precisa não apenas estar consciente de seus possíveis impactos tangíveis, como preparada para lidar com crises que poderão gerar prejuízos gravíssimos em ativos intangíveis, como sua reputação.
Há que se pontuar que algumas empresas estrategicamente se colocam em situações arriscadas, para ganhar mercado ou mesmo no intuito de ganhar visibilidade. Neste ano vimos por exemplo diversas marcas que se envolveram propositalmente em polêmicas políticas ou ligadas a alguma causa social para ganhar visibilidade e, a partir das discussões geradas nas redes sociais, principalmente, reforçar seus valores de marca. Neste caso é um risco assumido diante de um propósito maior, com grande conhecimento do cenário, dos públicos envolvidos e com preparo para responder.
Em suma, o risco nem sempre é ruim, mas ele precisa ser mapeado, conhecido e administrado para que a empresa não perca a guerra com fogo amigo.
Artigo produzido em conjunto por Ana Flávia Bello e Dario Menezes
Ana Flávia é Sócia-Fundadora da Alerta de Crise, plataforma tecnológica para Gerenciamento e Comunicação de Incidentes e Crises (www.alertadecrise.com.br).
Dario Menezes é Diretor Executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa (www.groupcaliber.com.br)
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