Certamente, um dos segmentos econômicos mais afetados por essa pandemia foi o do entretenimento ao vivo. De uma hora para a outra, teatros, cinemas, casas de shows e afins tiveram suas atividades abruptamente encerradas. Isso não é o mais dramático. É bem provável que esse também seja um dos últimos segmentos da economia a retomarem suas atividades. Como será ir a um show e manter o distanciamento social necessário?
Enfim, tal impacto criou um novo formato de entretenimento ao vivo: a transmissão de shows, leituras dramáticas e outras expressões artísticas por meio da internet. O interessante desse novo formato é a busca por uma naturalidade, sendo que quanto mais simples e caseiro, melhor. Obviamente que a novidade chamou a atenção das marcas e, agora, o que vemos nas transmissões é um verdadeiro show de merchandising ou pedidos de doações (muito necessários nesse momento).
A ideia aqui é refletir sobre como as marcas estão utilizando esses momentos para falarem dos seus produtos e serviços. E, no meu ponto de vista, até agora, não encontrei um formato eficiente e interessante de publicidade que pudesse destacar aqui no Marcas pelo Mundo.
Entre as inúmeras variações sobre o tema, parece que a marca PicPay é a que tem conseguido se destacar dentre as demais, oferecendo a possibilidade de doações por meio da sua plataforma de pagamentos eletrônicos com um simples clique sobre o QR Code exibido nas transmissões. Uma ação que valoriza o serviço da empresa e, também, os posiciona com uma marca inovadora, pensada para simplificar o cotidiano das pessoas.
Outro caso interessante é o das Lojas Renner. Em sua live mais recente, a cantora Ivete Sangalo utilizou uma peça de roupa fornecida pelo varejista e, em poucos minutos, o item já estava esgotado no e-commerce da marca. Uma ideia simples e bastante acertada da Renner, optando por um formato de merchandising bem convencional num ambiente inovador.
Porém, nem todas as marcas estão conseguindo achar um bom caminho nessas lives e, também, temos acompanhado alguns momentos bem forçados. Apesar da ótima intenção da iniciativa, o evento promovido pela marca Kibon foi um dos mais confusos nesse sentido. Além de inúmeros problemas técnicos com a transmissão, a marca foi pouco assertiva ao tentar associar o consumo de sorvetes com o Dia das Mães e com as doações às vítimas da pandemia. Os textos promocionais narrados pelos artistas ficaram bem descontextualizados e os carrinhos de sorvetes usados como cenários, realmente, esbarraram na falta de cuidado estético.
Além disso, outro segmento que não conseguiu encontrar uma forma de surfar nessa onda das lives é o das bebidas alcóolicas. Apesar da força publicitária que possuem, os produtos não podem ser consumidos nas transmissões em função das restrições aplicadas pelas redes sociais que exibem os conteúdos. Nesse contexto, qual o real sentido em deixar uma garrafa de cerveja amornando ao fundo da transmissão, sem que ela possa ser tocada?
É claro que nossos profissionais têm muita criatividade e capacidade técnica para, em breve, encontrar um formato publicitário eficiente para esse tipo de conteúdo. Certamente, a ação mais interessante até esse momento foi a entrega da rosa virtual na live do Rei Roberto Carlos. A Globo foi certeira nessa ativação. Conseguiu transportar um ícone das apresentações presenciais do artista para o ambiente virtual com leveza, proximidade e alto potencial de engajamento. Foram muitas emoções geradas com um simples clique!
Por: Daniel Aguado – Diretor de Marketing do Poliedro Educação
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