À medida que a publicidade digital evolui, as mudanças nas tendências de consumo e nas expectativas de privacidade fazem com que os profissionais de marketing se adaptem à novas práticas para mensurar o resultado dos seus investimentos em publicidade. Nesse contexto, compreender e quantificar a atenção direcionada para os anúncios será crucial para alcançar o desempenho total de suas campanhas em 2025.
O valor da métrica atenção vem sendo, cada vez mais, reconhecido pelo mercado em geral. No ano passado, uma das entidades mais renomadas da publicidade lançou seu manual para mensuração de atenção e também anunciou que trabalhará em colaboração com outra entidade de destaque no setor para lançar diretrizes oficiais de medição de atenção. Com todo esse movimento, espera-se que, em 2025, mais anunciantes comecem a adotar a métrica atenção como um indicador para otimizar os gastos com anúncios e ter mais embasamento ao tomar decisões de negócios relacionadas a suas campanhas publicitárias.
O atual cenário da publicidade digital é fragmentado, o que faz com que as marcas enfrentem desafios como concorrência, alcance inconsistente e diluição da mensagem ao promover suas campanhas. Por isso, é ainda mais importante que os anunciantes entendam como sua mensagem está impactando os consumidores. Durante anos, o setor se concentrou em mensurar seus esforços de publicidade por meio de indicadores como viewability e cliques, que, embora importantes, não são suficientes para determinar o sucesso de uma campanha publicitária.
A medição da atenção permite aos profissionais de marketing ter acesso a dados mais robustos, como, por exemplo, a mensuração das métricas de exposição e engajamento que incluem tempo de exibição de um anúncio, espaço ocupado em uma página, mouse hovers, conclusões de quartil e interações como ajuste de volume, entre outros. Esse conjunto de dados ajuda a avaliar especificamente quais impressões visíveis têm o maior impacto sobre os consumidores.
Espero ver mais marcas adotando as métricas de atenção em suas estratégias de compra de mídia este ano. De fato, o relatório Global Insights: 2024 Trends Report da DoubleVerify (DV) mostrou que mais da metade dos compradores de mídia entrevistados na América Latina em 2023 disseram que planejam confiar em métricas baseadas em atenção para a maioria de suas compras.
Os anunciantes também começarão a incorporar fluxos de dados de atenção em seus modelos de mix de mídia e ferramentas de planejamento, aproveitando as soluções emergentes de pré-bid e curadoria. As marcas que já estão mais maduras nessa área devem ir ainda mais longe, incorporando os sinais de atenção em algoritmos de bid personalizados, como a tecnologia Scibids AI da DV, que permite a otimização com base na atenção para melhorar ainda mais o desempenho do anúncio.
Em 2025, é importante que as marcas trabalhem com provedores de análise de dados e mensuração de mídia digital que utilizem tecnologia avançada, incluindo a IA, para melhorar continuamente as campanhas em andamento e aprimorar as estratégias de planejamento futuras.
Por Rafael Reis, Diretor Comercial da DoubleVerify no Brasil.
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