Vivemos um momento histórico sem precedentes, não apenas em função da pandemia, mas das transformações tecnológicas e comportamentais. Por isso a ABA, a partir de seu propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, realizou recentemente uma pesquisa sobre a resposta das marcas ao Covid-19, em conjunto com as demais Associações Nacionais de Anunciantes da América Latina filiadas à WFA – World Federation of Advertisers.
Foram coletadas ao todo 100 respostas entre empresas de 9 países, que responderam ao todo 15 perguntas. Mais da metade das entrevistadas são dos segmentos de alimentos e bebidas (34%), cosméticos e higiene pessoal (16%), produtos de limpeza e cuidados com a casa (5%). O restante está dividido entre bens de consumo, produtos farmacêuticos, serviço financeiros, telecomunicações, seguros e varejo.
Perguntadas sobre o adiamento de campanhas por conta da crise, mais de 60% responderam que tiveram impacto por um período que vai de três a seis meses. Porém a esmagadora maioria (84%) lançou alguma campanha em resposta ao corona vírus, corroborando com a presença do propósito na comunicação.
Sobre as percepções relacionadas à crise, os maiores consensos são sobre a aceleração na transformação digital e a importância para as marcas de manterem sua visibilidade em momentos difíceis como esse. Mais da metade das empresas entrevistadas reduziram seus orçamentos de marketing de 2020 em relação a 2019 na ordem de 11% a 40%. Praticamente o mesmo cenário se observa em redução de orçamento no segundo semestre de 2020 em relação ao planejado, porém com um viés mais elevado de retrações orçamentárias acima de 40%, representando 23% das marcas.
Ao pontuar tais reduções orçamentárias em relação ao composto de mídia, o maior impacto se deu obviamente em eventos/experiências, seguido por DOOH e impressão gráfica. O foco do relacionamento com agências e parceiros está direcionado a percepção do consumidor relacionada à crise, redução de investimento e projetos de curta duração para responder ao atual momento.
Em relação ao impacto nas vendas no restante de 2020, a expectativa das empresas entrevistadas é de perda sustentada de rotatividade entre 0 a 15% e perda sustentada de faturamento de 16 a 50%. Quanto ao uso das informações, 68% afirmaram usar as informações da ABA compartilhada com seus associados. Por outro lado 76%, avaliam como relevantes as informações provenientes de pesquisas de consultoria como úteis para o trabalho.
Em linhas gerais, o foco na experiência do consumidor, a redução dos investimentos em mídia e o impacto nas vendas foram os itens com maior impacto segundo as empresas entrevistadas.
Por: Denis Onishi, Senior Media Manager at FCA Fiat Chrysler Automobiles e Presidente do Comitê de Mídia da ABA
