Mais um Cannes Lions para conta e com a certeza de que o festival tem se direcionado para o caminho certo. O caminho que reconhece as marcas que trazem impacto positivo para a sociedade, que influenciam positivamente, o marketing que transforma os negócios e a sociedade, exatamente o propósito da ABA.
Desde o ano passado que os Leões têm sido levados por campanhas que mostram que é possível conectar o propósito ao lucro. E esse ano não está sendo diferente. Tendo como temas principais, sustentabilidade, impacto, efetividade, transformação digital, diversidade e inclusão, pudemos ver no primeiro dia o reconhecimento de campanhas antirracistas, inclusivas, como a “Jornada do Autista” de Africa para a Vivo, associada ABA, que levou um Bronze, e pautadas na diversidade, como “FeatStore”, do Mercado Livre, associado ABA, que deu à Gut um Leão de Ouro. Na ação sobre diversidade, o marketplace trouxe a cantora drag queen Pabllo Vittar para criar duetos com outros cantores e fomentar novos artistas da cena LGBT+ de todo mercado nacional.
No mundo acelerado e hiperconectado em que vivemos, onde somos constantemente bombardeados por um excesso de conteúdo, marcas e propagandas, ter relevância é fundamental para se destacar e conquistar a atenção do consumidor. Mas, o que de fato é ser relevante para cada consumidor e qual a responsabilidade que as marcas têm de contribuir e se destacar nesse ambiente?
Ser relevante é muito mais do que simplesmente ter uma presença forte no mercado. Trata-se de entender as necessidades e desejos do público-alvo e criar campanhas e estratégias de marketing que ressoem com eles. Uma marca relevante é capaz de estabelecer conexões emocionais com seus consumidores, criando fidelidade e aumentando as chances de sucesso a longo prazo.
Para construir relevância é preciso ter um propósito autêntico, genuíno e praticá-lo. É preciso viver intensamente esse propósito de melhorar a vida das pessoas agora e para as gerações futuras, principalmente, usando as pessoas como agentes de transformação da sociedade, além de buscar parceiros para multiplicar essa força. O Mercado Livre tem um forte posicionamento sobre as pautas de apoio à comunidade LGBT+. A diversidade faz parte do propósito de marca. E isso é fundamental para garantir a relevância da marca e também sua reputação.
Reputação é a consequência de nossas ações e de quanto conseguimos inspirar pessoas a partir delas. Podemos dizer que o marketing já se diferenciou por produto, por relacionamento, agora tem que se diferenciar por relevância.
Nessa seara, muitas marcas têm apostado na estratégia de parcerias como uma maneira poderosa de aumentar a relevância de uma marca. Ao associar uma marca a nomes influentes, empresas ou causas, é possível aproveitar a reputação e a visibilidade desses parceiros para ampliar o alcance da mensagem da marca. No entanto, é fundamental escolher parcerias que estejam alinhadas com os valores e propósitos da marca.
Ao buscar a relevância, é preciso ter em mente que a reputação está em jogo. Em um mundo onde as informações se espalham rapidamente pelas redes sociais e onde os consumidores estão mais atentos do que nunca, qualquer deslize pode ter consequências significativas. Portanto, é crucial que as marcas sejam autênticas em suas ações e sejam transparentes em suas comunicações. Um propósito genuíno e bem definido pode ajudar a guiar a marca, enquanto a consistência e a responsabilidade em suas ações fortalecem a confiança do público.
Ainda sobre ser relevante, Cannes colocou a favela no palco com uma palestra de Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative, e Celso Athayde, fundador da Central Única das Favelas (CUFA) e da Favela Holding, que foi um grande chamado para as marcas que ainda não acordaram para o potencial econômico das favelas do Brasil e do mundo.
Intitulada, “Aprenda a língua das favelas”, a palestra abriu o olhar daqueles que ainda não queriam ver as oportunidades que suas marcas têm um mercado gigantesco de consumidores. Mas, para se conectar com esse público, o recado foi dado: não basta contar histórias, é preciso entender os códigos de linguagem do seu público, é preciso falar o “favelês”. Ao contar suas histórias desta forma, as marcas se tornam mais genuínas e criam maior conexão emocional e significativa com as pessoas.
Mas o principal neste contexto é destacar que nossa indústria tem o poder de impactar a sociedade de forma positiva sem perder o foco em crescimento e lucros. É possível vender de forma ética e sustentável, respeitando o ecossistema no qual estamos inseridos, promovendo a diversidade e a inclusão. O futuro dos negócios – e do planeta – depende disso.
Por: Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
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