A celebridade maior que a marca

SX Santander - campanha com a celebridade Ana Paula Arósio

A nova campanha do Banco Santander gerou um grande alvoroço no mercado publicitário nas últimas semanas e, pessoalmente, a minha primeira impressão foi bastante inusitada. Afinal, o grande lançamento da instituição financeira era o retorno da atriz Ana Paula Arósio?

Por isso, aguardei alguns dias após o início da veiculação das peças, para entender se essa percepção inicial diminuiria. No entanto, o fato é que durante cerca de duas semanas a grande repercussão entre a mídia e os consumidores era a escalação da atriz, bem como, seu possível e invejável cachê. Claramente, a marca do banco e o seu novo produto haviam ficado em segundo plano nesse grande lançamento.

Como não participamos desse planejamento e, sim, existe a possibilidade de tudo isso ter sido estrategicamente pensado – agência e cliente dirão isso na exibição do case em Cannes -, a reflexão que temos que fazer como profissionais de marketing é se o alcance gerado com o uso de uma celebridade compensa o fato da marca ocupar uma posição de figurante na estratégia de comunicação. O ideal é o equilíbrio, assegurando a troca de atributos entre as marcas e as celebridades.

Esse não é um recurso novo da publicidade e, talvez, o mercado brasileiro tenha uma das campanhas mais memoráveis nesse quesito, com o longevo casamento entre a marca Bom Bril e o ator Carlos Moreno. Uma fórmula tão bem sucedida quanto difícil de ser copiada.

Enfim, a campanha do Santander evoluiu nos últimos dias e a Ana Paula Arósio tem saído de cena. O banco também correu para divulgar os ótimos resultados nas plataformas de buscas, sem vincular o nome da atriz. Tudo como o planejado. Agora, resta saber se o consumidor entendeu o que é o SX.

Por: Daniel Aguado – Diretor de Marketing do Poliedro Educação

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