No Cannes Lions 2025, a AXA e a Publicis Conseil romperam o silêncio institucional com apenas três palavras. A campanha “AXA – Three Words” transformou uma cláusula de seguro — aquele pedaço do contrato que ninguém lê — em uma arma concreta contra a violência doméstica. O impacto foi reconhecido com o Grand Prix em Creative Business Transformation, somando-se ao Grand Prix já conquistado em Direct.
Em vez de apostar em discursos emocionais ou peças de conscientização já tão comuns, a seguradora francesa fez o que parecia impensável: mudou a letra miúda da lei. A Publicis mergulhou na burocracia francesa e descobriu um detalhe com potencial explosivo, bastava incluir a expressão “e violência doméstica” nas apólices de seguro residencial obrigatórias do país. Simples? Sim. Revolucionário? Totalmente.
Com isso, a cobertura que antes só amparava vítimas de incêndios e enchentes passou a valer também para mulheres que vivem sob o risco constante dentro de casa. Resultado: milhares de apólices foram atualizadas com efeito retroativo, garantindo realocação, transporte, apoio psicológico e jurídico para vítimas que, até então, não tinham para onde ir.
O impacto real da inclusão da cláusula “violência doméstica” nas apólices
Em 2024, a alteração foi implementada em 3,5 milhões de contratos de seguro residencial na França, com efeito retroativo. Isso significa que, até o momento, pelo menos 131 mulheres já acionaram a cláusula para receber realocação emergencial, que inclui transporte, abrigo seguro, assistência psicológica e suporte jurídico, serviços essenciais para garantir a segurança e a recuperação das vítimas.
No contexto francês, onde o seguro residencial é obrigatório e cobre danos à moradia, essa inclusão traz um novo significado à função do seguro, que deixa de ser apenas uma proteção patrimonial para se tornar uma rede real de proteção humana.
A presidente do júri da categoria, Jane Lin-Baden, CEO do Publicis Groupe para Ásia e Pacífico, destacou que “a campanha une propósito de marca com impacto comercial, legal e social, redefinindo a própria categoria e aproximando a marca das pessoas”.
Um momento crucial para enfrentar a violência doméstica na França
Segundo dados do Ministério do Interior francês, os casos registrados de violência doméstica mais que dobraram entre 2016 e 2023, ultrapassando 270 mil. Estima-se que o número real de vítimas seja mais de um milhão por ano, evidenciando a dimensão do problema.
Além disso, 77% das ligações para o número de emergência 3919 indicam necessidade urgente de moradia alternativa. Muitas mulheres não deixam seus agressores por falta de opções seguras para se refugiar, além de estarem isoladas e sob controle financeiro do parceiro.
Nesse cenário, a expertise da AXA em realocação emergencial, já testada em desastres naturais, foi adaptada para oferecer suporte imediato a essas mulheres. A seguradora criou uma estrutura dedicada, com atendimento jurídico disponível em horário comercial e uma equipe 24/7 especializada em encontrar abrigos seguros e anônimos, além de garantir hospedagem emergencial por sete dias, renováveis conforme necessidade.
A força da campanha “Three Words to Help Women Escape” está na simplicidade e na execução minimalista: destacar essas três palavras nas apólices, que muitas vezes passam despercebidas. Gaëtan du Peloux, CCO da Marcel e presidente do júri de Direct, ressaltou: “Essas três palavrinhas talvez sejam as mais poderosas que já li. É um game-changer que será lembrado por anos”.
A ação é apoiada por uma campanha nacional multicanal que inclui filme para TV, outdoors, anúncios em redes sociais, imprensa e uma videoaula explicativa sobre como ativar a nova cobertura. Um minidocumentário apresenta a trajetória real de uma vítima buscando ajuda, ampliando o engajamento e a conscientização. Confira vídeo:
Para viabilizar a campanha da AXA, a Publicis Conseil contou com o apoio de Publicis Consultants na comunicação institucional, Prodigious Paris na produção audiovisual e Wavemaker Paris no planejamento e mídia. Juntas, essas equipes criaram uma operação eficiente, que ampliou o alcance e o impacto social da iniciativa.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
Mais informações e notícias em:
https://marcaspelomundo.com.br/categorias/coberturas-especiais/cannes/
