No Cannes Lions 2025, a AXA foi reconhecida com o Grand Prix de Direct por uma ideia simples, porém profundamente transformadora: adicionar a expressão “violência doméstica” às apólices de seguro-residência. Criada pela Publicis Conseil, a campanha “Three Words to Help Women Escape” atualiza a função tradicional do seguro, transformando-o em uma rede real de proteção para mulheres em situação de risco.
Na França, onde o seguro residencial é obrigatório por lei, a iniciativa tem impacto imediato e em larga escala. A AXA alterou 2,5 milhões de apólices ativas, inserindo as palavras “violência doméstica” ao lado de termos como “incêndio” e “enchente”. A partir dessa inclusão, vítimas que acionam o seguro passam a ter direito a realocação emergencial, com transporte, abrigo seguro, suporte psicológico e jurídico, tudo arcado pela seguradora.
“Essas três palavrinhas talvez sejam as mais poderosas que já li”, declarou Gaëtan du Peloux, CCO da Marcel e presidente do júri de Direct. “É um game-changer que vai ser lembrado por anos.” O júri destacou ainda a força da execução minimalista, que destaca apenas as três palavras na apólice, provando que grandes ideias podem, sim, habitar as letras miúdas.
A ação surge em um momento crítico. Segundo o Ministério do Interior francês, o número de vítimas de violência doméstica dobrou entre 2016 e 2023, chegando a mais de 270 mil casos registrados, e a Fundação das Mulheres estima que o número real ultrapasse 1 milhão de vítimas por ano. Além disso, 77% das ligações ao número de emergência 3919 relatam necessidade urgente de moradia alternativa.
Nesse cenário, a falta de uma solução concreta de realocação costuma ser um dos principais motivos que impedem as mulheres de deixarem seus agressores. Isoladas de familiares e sob controle financeiro do parceiro, muitas não têm para onde ir.
A expertise da AXA em realocação emergencial, já utilizada em casos de desastres como incêndios e enchentes, foi redirecionada para atender a essas situações. A seguradora criou uma estrutura dedicada à violência doméstica, com um canal jurídico de atendimento, disponível em horário comercial, e uma equipe 24/7 especializada em encontrar abrigos seguros e anônimos para vítimas e seus filhos.
Essa cobertura inclui sete dias (renováveis) de hospedagem emergencial e suporte jurídico e psicológico oferecido pela subsidiária Juridica, com uma equipe de 50 advogados treinados em atendimento a vítimas. A logística cobre também o transporte até o local seguro, considerando necessidades familiares e geográficas.
Para divulgar a nova cláusula e seus desdobramentos, a AXA lançou uma campanha nacional multicanal, também assinada pela Publicis Conseil. O destaque é um filme para TV de três semanas, outdoors, anúncios em redes sociais, imprensa e uma videoaula de dois minutos sobre como ativar a nova cobertura. Um minidocumentário dirigido por Marjory Dejardin, em parceria com a roteirista Sarah Barukh, mostra a jornada real de uma vítima ao buscar ajuda. Confira:
A campanha não só amplia a proteção de um produto tradicional como também oferece uma resposta concreta a um problema estrutural. “Quando uma seguradora como a AXA comunica nacionalmente que inclui violência doméstica em suas apólices, ela envia uma mensagem clara: você não está sozinha e existem soluções”, afirmou Agathe Bousquet, presidente do Publicis Groupe França.
Para Guillaume Borie, CEO da AXA França, a campanha reforça a missão do grupo: “Protegemos nossos segurados dos riscos que enfrentam. Agora, ampliamos essa missão para incluir um dos mais urgentes e silenciosos perigos: a violência dentro de casa.” Após o sucesso na França, o grupo AXA avalia a expansão da iniciativa para outros países.
Para garantir a amplitude e a precisão da campanha, a Publicis Conseil contou com a parceria de Publicis Consultants na comunicação institucional, Prodigious Paris na produção audiovisual e Wavemaker Paris no planejamento e na estratégia de mídia. Juntas, essas equipes transformaram uma ideia simples em uma operação robusta, eficiente e de alto impacto social.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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