No Festival Cannes Lions 2024, duas campanhas notáveis conquistaram Leões de Bronze na categoria Entertainment, destacando-se por sua abordagem criativa e impacto cultural profundo. Os projetos “The Princess and The Crown”, da SOKO e “Hutukara”, da DM9 não só entreteram, mas também promoveram mudanças sociais e culturais significativas.
Seda – “The Princess and The Crown”
A campanha “The Princess and The Crown”, desenvolvida pela SOKO São Paulo para Seda, marcou um ponto de virada ao destacar a diversidade nos padrões de beleza. Um exemplo emblemático foi a breve aparição da Princesa Tiana com seus cabelos naturais em um breve segmento de 10 segundos.
Este movimento foi especialmente impactante no contexto brasileiro, onde mais de 56% da população se identifica como negra, mas a representação na mídia é desproporcional. A campanha “The Princess and The Crown”, em parceria com a Disney, buscou preencher essa lacuna de representação, alinhando-se aos movimentos globais por igualdade racial e inclusividade.
No Brasil, a representação nos meios de comunicação geralmente não reflete a diversidade racial do país, especialmente em conteúdo infantil, onde padrões de beleza europeus predominam.
A estratégia central foi usar a figura de Tiana para ressoar com o público-alvo, introduzindo uma narrativa poderosa que mostrava Tiana abraçando seus cachos naturais pela primeira vez. Em vez de rotas convencionais, a campanha foi lançada nas redes sociais focadas em Tiana e em um evento exclusivo na sede da Disney no Brasil, convidando a imprensa e influenciadores.
O objetivo da marca era propor uma transformação no mercado da beleza, reforçando inspirações para crianças com cabelos crespos e cacheados, destacando que elas podem usar os cabelos como quiserem. Para isso, a iniciativa contou com a participação do ator Lázaro Ramos e sua filha, Maria Antônia, em comunicações que destacavam a representatividade dos cabelos cacheados e crespos em seus diferentes formatos e texturas. Confira o filme da campanha:
Além da campanha e de toda a estratégia de mídia, a Seda desenvolveu o projeto “Uma Princesa Puxa a Outra”. Com ele, a marca busca destacar a importância da representatividade na autoestima das meninas. A Unilever promoveu uma roda de conversa com bonequeiras e representantes do PretaHub, Plano de Menina e a ONG Na Ponta dos Pés. Este evento tinha como intuito prototipar uma boneca com cabelos crespos, próximos aos reais, que fará parte do movimento da marca. A criação será um busto para pentear.
A campanha alcançou 988 milhões de visualizações orgânicas e 1,38 bilhões de impressões, gerando 33 milhões de interações orgânicas online. Com feedback positivo de 92%, a iniciativa levou Seda a alcançar o maior poder de marca no Brasil, com um aumento de 29% no volume de vendas em apenas 3 meses.
Salgueiro – “Hutukara”
O samba “Hutukara” do Salgueiro, inspirado no povo Yanomami, ganhou o Leão de Bronze em Entertainment no Festival Cannes Lions 2024 devido à sua profunda conexão cultural e impacto social. O enredo, que significa “a parte do céu do qual nasceu a terra”, trouxe à tona questões urgentes como aquecimento global, desmatamento e defesa da Amazônia, com versos poderosos que emocionaram o público.
O desfile apresentou carros alegóricos impactantes, como um troco ensanguentado e uma retroescavadeira dourada, simbolizando a destruição ambiental. Dudu Nobre, um dos compositores, ressaltou a importância do enredo, destacando sua relevância para a conscientização social.
A campanha “Hutukara” usou o Carnaval do Rio de Janeiro para chamar a atenção para a luta dos Yanomami contra a mineração ilegal de ouro. Com fantasias e carros alegóricos grandiosos, o desfile transformou a avenida em um palco de protesto e conscientização. A história dos Yanomami, desde suas origens até a luta atual, foi contada por 3.000 participantes, incluindo 300 percussionistas e 6 carros alegóricos gigantes.
O impacto da campanha foi enorme, gerando 200 milhões em mídia espontânea, alcançando 280 milhões de pessoas e aumentando as menções aos Yanomami em 5000%. A música-tema teve 50 milhões de streams e foram escritos 8.600 artigos sobre o tema. “Hutukara” tornou-se uma questão nacional, promovendo maior engajamento e consciência sobre a necessidade de proteger os Yanomami.
Idealizado por Edson Pereira e Igor Ricardo, o enredo foi inspirado no livro “A Queda do Céu” de Davi Kopenawa e destacava palavras Yanomami como Omama e Xapiri. Omama, considerado o arquiteto das regras sociais Yanomami, e os Xapiri, espíritos auxiliares dos xamãs, foram elementos centrais no samba.
A escolha do samba-enredo “Hutukara”, composta por Pedrinho da Flor, Marcelo Motta, Arlindinho Cruz, Renato Galante, Dudu Nobre, Leonardo Gallo, Ramon Via13 e Ralfe Ribeiro, foi aclamada e ganhou o troféu Omama, simbolizando sucesso artístico e solidariedade à causa Yanomami. A campanha da Urihi e da DM9, que incluiu o envio de estatuetas de cerâmica Omama para os indicados ao Oscar, destacou ainda mais a luta contra o garimpo ilegal.
Nas redes sociais, Marcelo Motta expressou orgulho por dar voz aos Yanomami e levar sua luta para o Carnaval e além. O sucesso da campanha “Hutukara” no Cannes Lions reconhece seu poder de transformar uma celebração cultural em um poderoso meio de conscientização e ação social.
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
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