CMOs da Unilever, Walmart e o.l.f Beauty mostram formas diferentes de impulsionar suas companhias com uso estratégico da criatividade.
O segundo dia de palestras no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, reuniu mais um trio de CMOs de alguns dos maiores anunciantes do mundo. O painel “CMOs in the Spotlight”, trouxe ao debate William White, do Walmart; Samir Singh, CMO global da Unilever; e Kory Marchisotto, CMO da marca de cosméticos norte-americana e.l.f. Beauty. Mais uma vez, a criatividade acabou dominando o debate e cada um trouxe sua visão de como ela pode ter papel chave no avanço de marcas e negócios. A palestra foi moderada por Johanna Botta, apresentadora de TV peruana que vive em Londres.
Kory Marchisotto falou sobre como as marcas precisam olhar e usar os criadores com a experiência e.l.f Beauty no mercado de cosméticos. “Você precisa buscar insights dentro da comunidade. É sobre o que as pessoas gostam em nossos produtos. Pegamos esses insights e os usamos em nosso criativo. Estamos sempre procurando fãs de nossas marcas”, disse ela. A executiva acrescentou a importância do tempo real e explicou como a marca criou seu anúncio do Super Bowl em menos de um mês. “A maioria das empresas trabalha de 12 a 18 meses para um anúncio do Super Bowl. Nós o criamos em três semanas. Nós nos movemos na velocidade da cultura e é assim que trabalhamos com a economia criativa”, disse ela.
Samir Singh, CMO global da Unilever, usou o conceito “imperdível” ´para explicar como a empresa que tem um portfólio de marcas globais icônicas avalia a eficácia criativa. “As pessoas confiam muito mais no que os outros dizem sobre nossas marcas do que nós. Nós sempre controlamos a mensagem no passado. Mas temos a flexibilidade da economia criativa ao nosso lado. Para mim, a maior métrica é ser ‘imperdível’. Nós olhamos para isso tudo ”, disse Singh. E a melhor maneira de medir esse fator, segundo Samir Singh, passa longe dos prêmios. “Um estudo nos revelou que 47% do ROI de uma campanha vem de outros pontos de contato das ações criativas, enquanto a cifra para investimentos em mídia é de 22%. Muitos criativos que estão sendo avaliados em Cannes não são aqueles que são premiados pelos consumidores com quem se conectam”, diz.
William White, por sua vez, falou sobre como a criatividade vai além da disciplina de marketing no Walmart. “Estamos olhando para a inovação em toda a empresa. A criatividade aparece na forma como nos apresentamos no mercado. Para nós, quando se trata de medir a criatividade, as métricas são como estamos direcionando o tráfego e as vendas, e também construindo a fidelidade e a marca”, disse White.
O executivo global do Walmart define a criatividade como “o combustível do marketing” e um fator fundamental para conquistar relevância no universo do varejo onde tudo acontece muito rapidamente. “Temos que ser capazes de acompanhar essa velocidade e ter um olhar atento às tendências. Estamos muito focados em como estamos gerando equidade e olhamos semanalmente”, disse.
Dentre os fatores que aceleram mudanças no mercado está o crescimento do marketing de influência. ”O ecossistema de influência mudou. Quando olhamos para as vozes de influência, olhamos primeiro para os jornalistas. Depois vieram os influenciadores. Agora são os criadores. Eu leio milhares de comentários toda semana. Eu vou no TikTok Live para ouvir coisas. Eu levo nosso CFO a essas sessões ao vivo, para que as necessidades sejam aprovadas. Trata-se de abrir uma porta para o consumidor ver a empresa por dentro, e isso é importante para a Geração Z”, disse a CMO da e.l.f. Beauty.
A executiva ainda trouxe mais um dado que causou espanto na plateia, ao associar métricas de criatividade com diversidade e inclusão. “A criatividade causa impacto e nós medimos através desses critérios. Apenas 4 companhias entre 4200 nos EUA hoje tem um board de direção composto por dois terços de mulheres e um terço voltado à diversidade. Somos uma dessas. Temos a diversidade nos pontos mais altos da nossa companhia”, disse Kory Marchisotto.
A cobertura do Festival Cannes Lions 2022 tem o patrocínio de Central de Outdoor, Lew´Lara\TBWA, Artplan e E-Content Lab.
Apoio de Motorola, Chilli Beans e LG Gram.
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