Debate que reuniu CMOs da PepsiCo, NotCo e Eli Lilly discutiu as profundas mudanças que o papel dos executivos chefes do marketing de grandes anunciantes vem sofrendo nos últimos anos.
Trazer os anunciantes à Riviera Francesa e dar protagonismo a eles no maior festival de publicidade do mundo têm sido um permanente esforço da organização do Cannes Lions neste século. No primeiro dia da programação de palestras, as mesas redondas “CMOs in the Spotlight”, que trazem os maiores executivos de marketing do mundo ao Palais des Festivals, estrearam com o CMO da foodtech NotCo, o brasileiro Fernando Machado (ex-CMO do Burguer King); Lina Polimeni, Chief Corporate Brand Officer da Eli Lilly; e Mark Kirkham, CMO of International Beverages da PepsiCo. Os três pontuaram bastante em um tópico comum: a importância dos CMOs terem autoridade e autonomia para implementar suas ideias internamente.
Essa autoridade, porém, precisa ser conquistada. CMOs precisam sempre mostrar que podem contribuir para a saúde geral e o crescimento de seus negócios. “Eu me vejo como o braço direito do CEO”, disse Fernando Machado. “Eu me envolvo com questões ambientais, sociais, de governança, diversidade, inclusão, recrutamento e cultura. No passado, os profissionais de marketing talvez não fizessem parte desses debates por estarem mais encaixotados no departamento de marketing. Mas hoje essas áreas influem no andamento do marketing”, afirma.
Machado conta que sempre trabalhou para evoluir seu estilo de liderança, acrescentando que os CMOs que conhece e admira também buscam esse caminho. “Eles vão além dos 4Ps e se tornam mais uma força de combate para a empresa.” Ele acredita que os profissionais de marketing devem se colocar em uma posição em que estejam constantemente aprendendo. “Se o braço direito do CEO for sempre o CFO, as coisas não vão acabar tão bem. Você precisa estar nesse mix. Se a empresa tiver uma visão de marketing, isso acaba acontecendo naturalmente”, conclui.
Mark Kirkham, CMO da PepsiCo para bebidas internacionais, concorda que é crucial que os profissionais de marketing “lutem para ter um lugar à mesa”. E embora haja debate sobre se o diretor de marketing ainda é o título certo para o profissional de marketing mais sênior de uma organização, ele disse que “deveria ser protegido”, porque sem um CMO não há ninguém para garantir que o consumidor esteja sendo representado em cada conversa, que “em última análise, é o nosso trabalho”. Mas, ao mesmo tempo, ele disse que o papel “evoluiu” e se tornou mais amplo e decisivo dentro da estratégia de negócios da empresa. “Você precisa definir o que o CMO faz e qual o impacto que eles têm, mas, em última análise, acho que precisamos de profissionais de marketing nos níveis mais altos das organizações. Precisamos lutar para ter um lugar à mesa.”
Lina Polimeni, Chief Corporate Brand Officer da Eli Lilly, falou sobre o papel do CMO que, em seu entendimento, deveria ser o de “guardião da criatividade dentro da empresa”. A executiva afirma que, apesar das muitas mudanças no papel do marketing nas empresas, é importante que as marcas não percam a conexão com as mudanças na cultura com a qual lidam diariamente. “Marcas estão evoluindo, as culturas mudam mais rápido. Então a visão como líder do marketing é de manter que a sua companhia esteja sempre em posição de dianteira no jogo. É importante entender como aquele produto se encaixa na jornada do consumidor. As formas como os alcançamos hoje sofreram mudanças profundas. Temos que nos mover na mesma velocidade dessas mudanças culturais”, disse Lina. E a criatividade é um elemento chave para conseguir acompanhar o ritmo dessas novidades. “O Papel de um CMO é ser incansável na defesa de porque a companhia precisa ser criativa. O time do marketing precisa atuar como um embaixador da criatividade”.
A cobertura do Festival Cannes Lions 2022 tem o patrocínio de Central de Outdoor, Lew´Lara\TBWA, Artplan e E-Content Lab.
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