Há cores que simplesmente revestem paredes. Outras mudam a percepção de um espaço, atravessam a memória e ajudam a contar a história de quem vive ali. Em um país que fez da cor parte de sua identidade, das fachadas das cidades às festas populares, do futebol à arte urbana, falar sobre tinta é também falar sobre comportamento, cultura e sobre a maneira como o brasileiro se relaciona com a própria casa.
Foi nesse universo que a jornalista Elisangela Peres, do Marcas pelo Mundo, encontrou Renato Firmiano, CMO da Sherwin-Williams, para uma conversa na Casinha Suvinil. Um cenário que traduz bem o assunto: cores por todos os lados e uma marca que, há décadas, ocupa um espaço na vida de muitos consumidores. Afinal, poucas escolhas são tão pessoais quanto decidir a cor que vai permanecer todos os dias na parede da sala, acompanhar o descanso no quarto ou transformar aquele canto da casa que há tempos pedia alguma mudança.
O papo acontece também em um momento importante para a companhia. Após a aquisição do negócio de tintas decorativas da BASF pela Sherwin-Williams, a empresa passou a reunir em seu portfólio marcas com personalidades, histórias e territórios distintos: Sherwin-Williams, Suvinil e Colorgin.
O desafio agora é potencializar a identidade de cada uma e, simultaneamente, explorar a complementaridade do portfólio. A Sherwin-Williams carrega a dimensão global e uma forte associação com funcionalidade. A Colorgin encontra espaço principalmente no universo dos sprays, do faça você mesmo e da arte urbana. Já a Suvinil traz uma relação construída ao longo de décadas com o brasileiro e uma posição de liderança no mercado nacional, segundo informações da companhia.
Um país que tem intimidade com a cor
A relação do brasileiro com a cor é um dos pontos que Firmiano considera especialmente favoráveis para a categoria. Ela aparece nas grandes manifestações culturais do país e faz parte de um repertório coletivo que passa pelo Carnaval, pelas festas juninas e pelo futebol.
Dentro das casas, no entanto, a história recente apresenta algumas contradições. Apesar desse imaginário colorido, os ambientes foram progressivamente dominados por brancos, cinzas e tons neutros. Para uma marca como a Suvinil, essa tendência abre espaço para uma provocação: por que não voltar a experimentar?
Com um portfólio de quase duas mil cores, a companhia tem opções suficientes para essa experimentação. O desafio é diminuir a insegurança diante de tantas possibilidades e estimular o consumidor a entender a cor como ferramenta de expressão e transformação. Afinal, uma tonalidade pode interferir na atmosfera de um ambiente, transmitir tranquilidade, trazer energia ou modificar a percepção de um espaço.
O consumidor também quer colocar a mão na massa
A forma de pintar a casa também mudou. Firmiano identifica o crescimento do público adepto do DIY (do it yourself), ou faça você mesmo, movimento que ganhou força durante a pandemia.
Com mais tempo dentro de casa, o consumidor passou a prestar atenção em ambientes que antes integravam quase automaticamente sua rotina. A parede desgastada atrás da mesa de home office, um móvel que poderia ganhar outra aparência ou aquele espaço que precisava de renovação se tornaram oportunidades de pequenas transformações.
Esse comportamento permaneceu e ampliou a procura por produtos que permitam experimentar e executar projetos sem necessariamente contratar um profissional.
Isso não significa que o pintor tenha perdido relevância. Ao contrário. Em grandes reformas, construções ou pinturas completas de imóveis, o profissional continua sendo fundamental. Para as marcas, a consequência é a necessidade de trabalhar simultaneamente com perfis muito diferentes: de quem compra uma lata para transformar sozinho um pequeno espaço ao profissional que utiliza grandes volumes e influencia diretamente a decisão de compra.
A marca que desaparece quando o trabalho termina
Existe ainda uma particularidade curiosa nesse mercado: quando a tinta finalmente chega à parede, a marca desaparece.
O consumidor consegue reconhecer a tonalidade e o acabamento, mas dificilmente identifica visualmente se aquela superfície foi pintada com Suvinil, Sherwin-Williams ou qualquer outra marca. Essa característica transforma a jornada anterior à aplicação em um território estratégico para o marketing.
A relação precisa começar quando o consumidor ainda busca referências. Qual cor usar no quarto? Como criar um ambiente mais tranquilo? Quanto de tinta comprar? Qual produto é adequado para aquela superfície? É necessário contratar um pintor?
São dúvidas que permitem às marcas ocuparem um espaço que vai além da venda. A Sherwin-Williams procura participar dessa jornada oferecendo conteúdo, inspiração, ferramentas para calcular a quantidade de tinta necessária e recursos que auxiliam até na escolha de profissionais.
O produto, dessa forma, passa a dividir espaço com serviço, orientação e conhecimento.
Inovação começa com problemas reais
Por trás de uma parede aparentemente simples existe também um universo de pesquisa e tecnologia. Tintas com menos odor, soluções específicas para ambientes internos e externos, resistência, facilidade de aplicação e manutenção fazem parte de uma categoria que evolui constantemente.
Firmiano cita o Fosco Sempre Limpo, da Suvinil, como exemplo de inovação desenvolvida a partir de uma situação bastante cotidiana: a dificuldade de limpar uma parede fosca depois das marcas deixadas por crianças, animais ou pelo uso da casa.
O produto utiliza tecnologia que facilita a limpeza sem comprometer o acabamento da superfície. Para o executivo, é justamente nesse encontro entre pesquisa e problemas concretos do consumidor que a inovação ganha relevância.
A própria liderança de uma marca premium no mercado brasileiro, segundo ele, sinaliza que existe disposição do consumidor em reconhecer valor quando os benefícios são perceptíveis.
Quando a cor foi para o jogo
A relação cultural do brasileiro com a cor encontrou no futebol um território natural para a Suvinil. A marca desenvolveu a campanha “Botar a Cor pra Jogo Muda Tudo”, um convite para que as pessoas experimentassem, ousassem e voltassem a colocar mais cor dentro de casa.
A campanha, porém, acabou saindo da comunicação para ganhar dimensão nas ruas. A companhia decidiu olhar para as quadras existentes em comunidades brasileiras, espaços historicamente associados ao nascimento de jogadores e à presença cotidiana do futebol. Foi assim que chegou à comunidade Vasco da Gama, no Recife, região com a qual já mantinha uma relação por possuir uma fábrica na cidade.
Ali havia uma quadra abandonada que, no passado, recebia um campeonato conhecido como Copa Vasco da Gama. A ideia inicial era recuperá-la. Mas o projeto cresceu.
Artistas e moradores participaram da transformação, realizada em parceria com a União BR. O processo envolveu escuta da comunidade e foi além da revitalização visual.
A atuação avançou para outros espaços e incluiu iniciativas ligadas à escola local e ao resgate da associação comunitária. A preocupação, segundo Firmiano, era evitar que a marca simplesmente chegasse, pintasse e partisse para outro projeto.
A intervenção tornou palpável o conceito defendido pela Suvinil de que “cor muda tudo”. Não apenas porque modificou a paisagem, mas porque procurou contribuir para recuperar espaços de convivência e fortalecer a relação dos moradores com o território.
Responsabilidade Social
A responsabilidade social aparece também na relação histórica da Suvinil com os pintores. Durante a pandemia, quando muitos profissionais ficaram sem trabalho porque as pessoas deixaram de receber prestadores de serviço dentro de casa, a companhia criou o Pintar o Bem.
A iniciativa começou oferecendo suporte financeiro aos profissionais naquele período crítico e evoluiu para uma plataforma de capacitação. O projeto passou a atuar também na profissionalização de pintores, especialmente dentro de comunidades, com o objetivo de preparar pessoas para ingressar no mercado de trabalho.
Essa aproximação permitiu ainda à marca conhecer outras realidades e estabelecer conexões com territórios que posteriormente receberiam novas iniciativas.
Firmiano cita projetos realizados no Candeal e a revitalização de quadras em Minas Gerais, além da experiência na comunidade Vasco da Gama, como exemplos dessa atuação.
O processo por trás da escolha da cor do ano
Entre as atribuições mais conhecidas das grandes marcas de tinta está a escolha da cor do ano. O anúncio, no entanto, é apenas a etapa mais visível de um processo extenso de pesquisa.
A definição começa com estudos de tendências de comportamento realizados pela Sherwin-Williams globalmente. As equipes acompanham transformações sociais, mudanças na vida cotidiana, tecnologia e diferentes movimentos culturais para identificar sinais que possam ser traduzidos cromaticamente.
Não se trata simplesmente de escolher uma tonalidade considerada bonita ou comercial. O objetivo é interpretar comportamentos e convertê-los em paletas capazes de representar determinado momento.
O processo tampouco termina em uma única cor. Dependendo do ano, dezenas de tonalidades formam a curadoria apresentada pela companhia, funcionando também como uma orientação para quem se sente perdido diante de um catálogo com milhares de possibilidades.
Sherwin-Williams e Suvinil fazem leituras próprias dessas tendências. A primeira trabalha a partir de uma perspectiva internacional. A segunda incorpora uma interpretação mais diretamente ligada ao Brasil.
Esse olhar brasileiro pode resultar, segundo Firmiano, em escolhas mais provocativas e ousadas. Já a Sherwin-Williams precisa considerar uma diversidade maior de mercados e culturas em sua interpretação global.
As duas marcas, portanto, podem partir de movimentos semelhantes e chegar a respostas cromáticas diferentes.
Arquitetura como território de conhecimento
Nesse ecossistema, arquitetos e designers de interiores ocupam uma posição estratégica. São profissionais que não apenas recomendam produtos, mas ajudam consumidores a entender possibilidades de combinação, aplicação e uso da cor.
A relação com esse público exige uma abordagem diferente daquela destinada ao consumidor final.
Para quem pretende renovar a própria casa, a divulgação da cor do ano pode funcionar como inspiração imediata. Para um arquiteto ou especificador, é preciso aprofundar a conversa: explicar por que determinada cor foi escolhida, quais tendências estão por trás da decisão, como as paletas se relacionam e de que maneira podem ser utilizadas em diferentes projetos.
A presença da companhia em ambientes relacionados à arquitetura e ao design integra essa estratégia de aproximação e educação.
O mercado de tintas revela, assim, uma rede de relações muito mais ampla do que a simples conexão entre indústria e consumidor. Há pintores, arquitetos, designers, lojistas e especificadores participando de diferentes etapas da decisão. Manter diálogo com todos eles é parte essencial da construção das marcas.
Sherwin-Williams, Suvinil e Colorgin: o que vem pela frente
Os próximos meses devem aprofundar justamente as diferenças e complementaridades entre Sherwin-Williams, Suvinil e Colorgin.
Sherwin-Williams e Suvinil terão suas respectivas cores do ano reveladas, cada uma refletindo sua própria interpretação das tendências. Já a Colorgin deve ampliar sua presença em territórios relacionados ao faça você mesmo, à arte urbana, às cidades e ao urbanismo.
Para Firmiano, administrar três marcas tão distintas representa uma oportunidade de explorar diferentes maneiras de participar desse universo. Fica evidente que falar sobre o futuro da indústria de tintas é falar cada vez menos apenas sobre o que existe dentro da lata.
Há tecnologia, pesquisa de comportamento, arquitetura, cultura, formação profissional, comunidades e novas maneiras de consumir. Há também uma disputa por relevância que começa muito antes de o consumidor entrar em uma loja.
E há, sobretudo, a cor.
Depois que a parede está pronta, a embalagem sai de cena e o logotipo desaparece. O que permanece é aquilo que motivou toda a escolha: a atmosfera criada, a sensação provocada e a relação que as pessoas passam a construir com aquele espaço.
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