A ABA realizou, no dia 28, mais uma edição do Branding@ABA & RECORD, reunindo lideranças de marketing e especialistas para debater como o neurobranding e o neuromarketing estão moldando o futuro das marcas.
O encontro, que foi transmitido pelo YouTube da emissora, contou com a abertura de Sandra Martinelli, CEO da ABA, que ressaltou a missão da entidade de criar pontes entre marcas e sociedade. “O Branding@ABA & RECORD reforça a importância de compreender profundamente o ser humano para criar marcas relevantes. Hoje refletimos sobre como neurobranding e neuromarketing moldam escolhas, constroem lealdade e fortalecem vínculos emocionais, além de destacar a importância das relações interpessoais mesmo em um mundo cada vez mais digital”, destacou.
A primeira palestra do dia, conduzida por Olga Martinez, Sócia da Amélie Consulting, trouxe reflexões sobre como construir uma marca positiva vai além do produto. “Uma marca positiva não é perfeita, mas está em movimento e sempre melhorando. Para isso, ela precisa de pessoas engajadas, que trabalhem em times multifuncionais e acreditem em algo maior, contribuindo para transformar negócios, sociedade e o mundo”, afirmou Olga Martinez, Sócia da Amélie Consulting.
O primeiro painel “Marca Positiva na prática”, foi moderado por Olga e contou com a participação da VP do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA e Conselheira da ABA, Lucia Bittar, Diretora de Marketing, Channel Marketing e PR da Samsung Brasil, que pontuou que “o maior desafio do marketing hoje é equilibrar o curto e o longo prazo. Precisamos gerar resultados imediatos e, ao mesmo tempo, construir marcas fortes e com propósito, que realmente façam sentido na vida das pessoas. Isso exige que o marketing esteja muito próximo do negócio e conectado ao desenvolvimento de produtos que entreguem valor real ao consumidor.”
Marcio Borges, VP Executivo e Diretor Geral da WMcCann RJ, complementou o debate: “a confiança é a base das relações duradouras entre marcas e consumidores. Ela não se transfere; quando alguém deixa de confiar em uma marca, passa a confiar em outra. Por isso, é essencial que as marcas entreguem de fato o que prometem, pois só assim constroem vínculos verdadeiros e consistentes ao longo do tempo.” Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na ID\TBWA, reforçou a importância da consistência e propósito: “Todas as grandes marcas que conquistam valor duradouro têm algo em comum: consistência. Elas se comprometem com um propósito, perseguem esse caminho e entendem que o futuro é construído pelas pequenas decisões do dia a dia. O desafio está em equilibrar as pressões de curto prazo com a visão de longo prazo e os dados são aliados fundamentais nesse processo.”
Na sequência a ABA fez o lançamento da edição atualizada do Guia “Criando a ponte entre os times de Marketing e Relações Governamentais”, apresentado pelo VP do Comitê de Relações Governamentais da ABA, Carlos Lima, Head de Políticas Públicas da Diageo. “O guia ‘Criando a ponte entre os times de Marketing e Relações Governamentais’ oferece recomendações práticas para fortalecer a colaboração entre essas áreas, alinhando prioridades institucionais e temas estratégicos como ESG, reputação, brand purpose e ética no uso de dados. É uma ferramenta que contribui para decisões mais conscientes e estratégias mais integradas e sustentáveis”, comentou Lima.
No segundo painel “Fundamentos do Neurobranding”, especialistas abordaram como a ciência explica as escolhas do consumidor. Mariana Rocha, Gerente de Branding e Comunicação da Nestlé, ponderou: “Quando uma marca gera emoções positivas de forma recorrente, ela ativa um sistema do cérebro responsável pelas memórias e pela confiança. Isso faz com que a escolha do consumidor seja muito mais emocional do que racional. O branding bem-feito, com consistência e propósito, é a verdadeira virada de chave para a construção de marcas fortes.”
Iuri Maia, Branding Director do Mercado Livre, contou que a marca acredita muito em pesquisas no modelo escalável, desde qualitativas, quantitativas, NPS a pesquisas de estímulo neural e contou como vê essa área no futuro. “A inteligência artificial vai remodelar tudo o que fazemos com relação a dados, impactos e resultados e a neurociência vai ser parte disso. O caminho é entender o máximo de neurociência e aplicar isso à IA de uma maneira escalável para conseguir ter respostas e reações mais rápidas e com impacto.”
O moderador do debate, Edmar Bulla, CEO & Founder do Grupo Croma, completou: “Hoje conseguimos combinar ferramentas que traduzem a neurociência para o cotidiano corporativo e ampliar nossa capacidade de compreender o engajamento emocional das pessoas com as marcas.” Encerrando o encontro, o terceiro painel “A importância das relações interpessoais em um momento dominado pela inteligência artificial”, contou com a participação de Ana Paula Duarte, Diretora Sênior de Ads do iFood, que ponderou: “Nada substitui a relação humana, o olho no olho e a cultura construída no dia a dia. A tecnologia é uma grande aliada, mas o desafio das empresas será encontrar o equilíbrio entre eficiência operacional e conexões genuínas. O brasileiro, que é early adopter por natureza, já usa inteligência artificial acima da média global e encara essa transformação com otimismo, o que abre espaço para novas possibilidades.”
Gabriela França, Diretora de Skin Care da Coty, reforçou a necessidade de refletir sobre o uso do tempo e a importância de manter conexões humanas saudáveis, mesmo em um contexto de alta tecnologia e produtividade: “Falamos muito sobre saúde física e mental, mas hoje entendemos que a qualidade das nossas relações é um fator determinante para a felicidade e a longevidade. No cenário atual, em que a tecnologia e a produtividade dominam a pauta, precisamos refletir: o que estamos fazendo com o tempo que ela nos devolve? Se não houver conexões saudáveis, corremos o risco de criar um ciclo em que a tecnologia aumenta a produtividade, mas adoece as pessoas.”
Já Roger Corassa, Vice-Presidente de Vendas, Marketing, Pós-Venda e Experiência do Cliente da Volkswagen do Brasil, enfatizou o papel de conexões reais: “A digitalização transforma a forma como nos conectamos, mas nada substitui o contato humano. O desafio das empresas é equilibrar o uso das ferramentas digitais com a convivência e a conexão reais, valorizando momentos de proximidade e interação, que são essenciais tanto na vida pessoal quanto no ambiente corporativo.”
A moderação do debate foi feita por Francisco Rodriguez Rosa, Diretor Comercial da RECORD, que concluiu: “É fundamental refletirmos sobre como estamos praticando essas conexões humanas no dia a dia. Aprimorar essa postura não só fortalece as empresas, como contribui para uma sociedade melhor.” Com essa edição, o Branding@ABA & RECORD reafirma sua relevância como espaço de diálogo entre líderes do mercado, trazendo luz às transformações que desafiam e inspiram o futuro do marketing.
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