O fim dos cookies: como isto impacta as marcas?

Foto Monica Villani; Artigo: O fim dos cookies: como isto impacta as marcas?

O Google acabou de divulgar, em seu blog brasileiro, um novo cronograma do plano do Chrome, seu navegador, para ter as principais (e novas) tecnologias em uso até o final de 2022 e, até o final de 2023, encerrar o suporte aos cookies de terceiros.

Essa iniciativa faz parte da Privacy Sandbox, que tem como objetivo criar tecnologias de web que protejam a privacidade das pessoas na web e, ao mesmo tempo, deem a empresas e desenvolvedores as ferramentas necessárias para construir negócios digitais bem-sucedidos.

Com o anúncio do Google quanto à descontinuidade do uso de cookies de terceiros (third-party) para 2022, assim como a divulgação, pela Apple, de novas restrições ao Ad ID (Advertising ID), o mercado global intensifica a busca por soluções em prol da prática de publicidade segmentada nos meios digitais.

São através dos identificadores (sendo os cookies utilizados em navegadores de computadores e os Ad IDs em aplicativos e sistemas operacionais de telefones celulares) que os usuários são rastreados por toda a internet, possibilitando, a partir dos perfis traçados através da coleta de informações, que as marcas vinculem anúncios na identificação dos usuários.

Essas características qualificam os identificadores como dados pessoais aos olhos da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, em vigor desde setembro de 2020, o que vem exigindo do mercado uma postura cada vez mais transparente perante os titulares dos dados pessoais (como, por exemplo, por meio da ATT – App Tracking Transparency ou Transparência de Rastreamento de Aplicativos) bem como a adoção de ações mitigatórias dos riscos quanto ao tratamento dessas informações.

A mudança anunciada pelo Google impacta profundamente o ecossistema de publicidade digital – especialmente no compartilhamento de dados primários, no controle de frequência, na otimização de criativos dinâmicos e na atribuição de visualização completa ou multitoque – e novas propostas de substitutos aos cookies têm sido discutidas na W3C, a principal organização de padronização da World Wide Web.

Ao impossibilitar o uso de cookies third-party, o Google pretende passar a tratar as audiências da internet não mais a partir de indivíduos associados a um identificador, mas a partir de conjuntos de indivíduos previamente agrupados (grupos de interesse), cujos dados serão armazenados localmente, de modo que o navegador, através de técnicas de aprendizagem descentralizada, determinará a veiculação de anúncios, garantindo que a extração de dados seja, ao mesmo tempo, útil para as finalidades pretendidas e impossível de se identificar individualmente os usuários.

Outras abordagens são igualmente possíveis e as Adtechs e Martechs têm proposto suas próprias soluções. O futuro tende a apontar para o uso de múltiplas abordagens simultâneas em busca de um resultado, como soluções baseadas em resolução de um novo identificador (Identity-Based Solutions), soluções baseadas em identificação anônima (Anonymous-ID Segmentation) e as soluções baseadas em contexto (Contextual Intelligence).

Um dos mecanismos mais discutidos no momento é o FLoC (Federated Learning of Cohorts), cuja proposta é “ocultar as pessoas no meio de uma multidão com interesses comuns” e usar o processamento no dispositivo do usuário para manter seu histórico da web privado em seu navegador.

Na prática, o FLoC tem o mesmo objetivo dos cookies: entender o comportamento dos internautas para oferecer produtos e serviços com base no seu gosto, mas se diferencia por não identificar individualmente quem está navegando na web. Em vez disso, analisa o comportamento das pessoas na internet e as classifica anonimamente em grupos (coortes) compostos por outras de interesses parecidos. Resumindo, o recurso permitirá a publicidade baseada em interesses na web sem deixar que os anunciantes conheçam a identidade do usuário. Neste momento, o FLoC tem sido testado e pode, eventualmente, afetar até 5% dos usuários do Google Chrome em todo o mundo.

Embora as ferramentas mencionadas proponham estratégias que garantam proteção à privacidade e procuram substituir os cookies de terceiros de uma forma inovadora e mais segura, há muito ainda a ser levando em conta e discutido no mercado global, não devemos haver mudanças abruptas até o final de 2021 ou logo no início de 2022, ano no qual as transições deverão ocorrer paulatina e progressivamente.

Por: Mônica Villani, advogada e sócia do escritório Mônica Villani Advogados, com atuação especializada em direito empresarial e das startupscompliance de proteção de dados, com certificações EXIN PDPE® e ISFS®. Membro da Comissão de Direito Digital e Compliance da OAB de São Bernardo do Campo/SP. Assistente do LAB de Inovação da Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo.

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