Ao defender uma linha de investimentos em marca, sustentei uma tese (ousada) para crescimento acima do orçamento inicial: “Marca é CAPEX, não OPEX”. Recebi olhares surpresos e desconfiados. Como sou publicitária e não contadora, não esperem mais do que o conceito superficial de CAPEX (Capital Expenditures) ou, simplesmente, Despesas de Capital: despesas investidas em ativos fixos, duradouros, comumente incluindo máquinas, instalações, móveis e tecnologia. Ativos tangíveis e duradouros. Guarde isso.
Agora, o outro lado da equação: o tal do Brand Equity. Não é novidade que uma marca forte vale ouro — e quem não quer uma dessas na carteira de ativos? Brand Equity é o valor agregado a um produto pelo simples fato de ele ser associado a uma marca reconhecida e confiável. Imagine um cenário no qual os consumidores optam por pagar até 50% a mais por um item, em vez de outro tecnicamente similar, mas desconhecido. Por quê? Porque a marca confere um tipo de confiança e exclusividade que vai muito além do produto em si.
“E se Brand Equity fosse considerado nosso novo ativo fixo?” Essa foi a minha provocação. Se uma planta fabril justifica investimentos volumosos por sua durabilidade e retorno potencial, por que não aplicar essa mesma lógica a um ativo que, embora intangível, está presente em cada escolha de compra e lealdade do cliente? E por que insistimos em colocar o investimento em marca na linha de OPEX, junto a gastos recorrentes? Simplesmente porque a marca não seja algo que se toca? E quem disse que só o tangível gera valor?
Alguns dados de mercado mostram que essa ideia pode se sustentar. De acordo com o relatório da Interbrand, marcas como Apple, Amazon e Microsoft são avaliadas em centenas de bilhões de dólares, superando o valor de seus ativos físicos. No último levantamento da BrandZ, o valor da marca Apple, por exemplo, ultrapassou os $500 bilhões — valor comparável ao PIB de muitos países. A Coca-Cola, por sua vez, alcança mais de $70 bilhões, um produto que se resume a água, açúcar, gás carbonatado e uma fórmula secreta. Portanto, ao contrário de máquinas e instalações, uma marca bem cuidada não se deprecia. Ela evolui e cresce com a empresa. Você preferia ser dono de uma fábrica ou da marca da Coca-Cola?
Assim como investir em marca não é despesa, é ativo. Pensar que investimento em marca é uma simples despesa é subestimar o seu papel na construção do valor de uma empresa. Diferentemente de gastos operacionais, que são consumidos ao longo do ano fiscal, investimentos em marca têm a capacidade de agregar em valor, aumentando sua resiliência e seu poder de diferenciação. Uma campanha, uma experiência de cliente aprimorada, uma presença sólida nos canais digitais — cada um desses elementos gera retornos que perduram e se multiplicam. Não se trata de “gastos que precisam ser justificados”, mas de apostar em um ativo com potencial de valorização e crescimento. Em outras palavras, a marca, bem construída, não se gasta, ela acumula valor e se torna um pilar para a sustentabilidade do negócio.
É aqui que a tese se sustenta: se CAPEX representa tudo que impulsiona o crescimento e a durabilidade da empresa, então por que limitar o conceito a bens tangíveis? Um investimento em marca é uma aposta em valor duradouro, na lealdade dos clientes e na diferenciação de mercado. Mais que isso: é um ativo que tende a crescer de valor com o tempo. Para empresas que entendem o poder da marca, alocar CAPEX em Brand Equity pode ser o novo paradigma para inovação e sustentabilidade.
Talvez haja aqui uma oportunidade de questionar o que realmente define um ativo duradouro. Afinal, se máquinas envelhecem e prédios se desgastam, uma marca forte se perpetua. Ela é o elo mais tangível entre a empresa e o consumidor, mesmo que seja feita de ideias. Se do ponto de vista contábil realmente for inviável, que tal mudarmos pelo menos o modelo mental nas mesas de decisão de orçamento? No mínimo, enxergar a marca como um ativo nos permite tratá-la com o valor e a importância que merece, saindo da visão de custo e passando a encará-la como um investimento de longo prazo. No final, a contabilidade pode não registrar a marca no balanço como CAPEX, mas o mercado, os clientes e a própria história da empresa saberão reconhecer seu valor inestimável.
Por: Priscila Franzeck Barbosa, Executiva de Marketing e Comunicação.
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