Existe uma pergunta que ronda quase toda empresa de mídia que decidiu virar negócio digital: por que a audiência cresce, às vezes na casa dos milhões, e a receita não cresce no mesmo ritmo? A resposta mais comum costuma ser pedir mais marketing, mais verba, mais uma campanha, mais um reposicionamento de marca. Eu defendo que o caminho é outro, e que ele começa por uma distinção que parece técnica, mas é, no fundo, estratégica: a diferença entre um funil e um flywheel.
O funil é a forma como o marketing organizou o crescimento por décadas, e funciona. Você atrai muita gente no topo, conduz uma parte pelo meio e converte uma fração no fim. O ponto fraco é que o funil é um balde que esvazia. Convertida ou perdida, a pessoa sai pela base, e no mês seguinte é preciso encher o topo de novo. É um modelo que cobra esforço constante só para manter o mesmo lugar.
O flywheel, ou volante de inércia, parte de outra lógica. Em vez de tratar o cliente como algo que entra de um lado e sai do outro, ele transforma cada cliente satisfeito em força para atrair o próximo. O assinante que renova, o leitor que indica, o anunciante que volta, todos empurram a mesma roda. E uma roda pesada, depois que pega embalo, gira com cada vez menos esforço. A graça do flywheel não está em empurrar com mais força. Está em tirar o atrito do caminho, para que cada volta custe menos que a anterior.
Para uma empresa de mídia, essa diferença é quase tudo. Audiência e paixão nós já temos, muitas vezes de sobra. O que falta é converter esse afeto em uma relação que se renova, e é aí que mora a engenharia. Vale lembrar aqui uma ideia de Eugene Schwartz, no clássico Breakthrough Advertising: a propaganda não cria desejo, ela canaliza um desejo que já existe no coração de milhões. Em mídia esportiva isso é especialmente verdadeiro, porque ninguém precisa convencer o brasileiro a amar futebol. O desejo já está dado. Então o trabalho mais valioso deixa de ser gerar interesse e passa a ser desenhar bem o caminho entre esse interesse e a receita.
É nesse desenho que entra a economia comportamental, que é mais prática do que o nome sugere. Em poucas palavras, ela estuda como as pessoas de fato decidem, que quase nunca é da maneira puramente racional que os modelos antigos supunham. Daniel Kahneman mostrou que tendemos a decidir primeiro pela emoção e pelo impulso, e só depois buscamos uma justificativa para o que já sentimos. No esporte, isso é potência pura, porque o gol no último minuto mobiliza mais do que qualquer argumento. Mas a emoção, sozinha, evapora. O que a transforma em receita recorrente é o que se costuma chamar de arquitetura de escolha, a maneira como a jornada é desenhada para que a melhor decisão também seja a mais fácil. Reduzir o atrito de um checkout, escolher a hora certa de oferecer um plano, lembrar o torcedor no dia do jogo do time dele. São pequenas decisões de desenho que, somadas, separam quem tem apenas audiência de quem tem negócio.
Repare que nada disso compete com o marketing, muito pelo contrário. O marketing segue sendo o que constrói a marca, dá sentido a ela e cria o vínculo que faz a audiência existir em primeiro lugar. O ponto é que, sozinho, ele não fecha a conta. Crescer de forma sustentável pede que se some a essa força a engenharia do funil, dos dados, da retenção e da jornada, com tudo girando em torno de uma mesma roda. É a isso que chamo de motor de crescimento, e operá-lo de ponta a ponta é uma função em si.
Uso a casa onde trabalho como exemplo, sem propaganda. O Lance! nasceu digital em 1997, uma semana antes da primeira edição de papel, e ergueu uma das marcas mais fortes do esporte brasileiro com jornalismo, não com campanha. Como toda empresa de mídia, fez o seu marketing ao longo de quase trinta anos. O projeto de agora, em que boa parte do setor está embarcada de um jeito ou de outro, é montar exatamente essa camada que liga marca, produto, dados, mídia e CRM sob uma única métrica, que é receita que se sustenta.
Encerro com a provocação que interessa ao mercado. Talvez a pergunta mais importante para uma empresa de mídia hoje não seja quanto ela investe em marketing, e sim quem, dentro dela, tem a missão de girar a roda inteira. Porque audiência a boa mídia brasileira já conquistou. O que ainda estamos aprendendo, todos juntos, é a transformar essa audiência em um negócio que dure.
Por: Maykon Marins é Head de Growth no Lance!
