Construir brand equity, a força que faz uma marca ser lembrada, reconhecida e preferida mesmo diante de alternativas mais baratas, nunca foi tarefa simples. Exige consistência, pesquisa constante sobre o público, presença sustentada ao longo do tempo e cuidado com cada ponto de contato. Uma marca com brand equity consolidado ocupa espaço na memória imediata não apenas do seu público-alvo, mas também de um público secundário que a reconhece mesmo sem consumi-la diretamente.
Na era da inteligência artificial, o caminho até esse reconhecimento parece ter se tornado mais acessível. Já não é estritamente necessário arcar com os custos de uma equipe especializada em cada etapa do processo; a IA pode ajudar a estruturar estratégias, gerar textos, criar imagens e até simular a voz da marca em minutos. O problema é que essa facilidade tem um efeito colateral pouco discutido: enquanto a produção se torna mais rápida, a percepção de autenticidade se torna mais escassa. E, ironicamente, a escassez é justamente o que atribui valor a algo.
A inteligência artificial evoluiu rapidamente, principalmente na geração de imagens, mas ainda carrega padrões que a tornam reconhecível para quem consome conteúdo com frequência. A geração Z, que lidera a presença nas redes sociais, é a primeira a identificar esses traços de forma quase instintiva. Textos com a mesma cadência, imagens com o mesmo acabamento e vídeos com a mesma estética “gerada” já não passam despercebidos. Uma marca reconhecida como “com cara de IA” corre o risco de perder, em uma única publicação, uma credibilidade construída ao longo de anos.
Essa saturação tem impacto direto sobre a construção de brand equity, que depende, em grande parte, de diferenciação. Quando múltiplas marcas recorrem às mesmas ferramentas, aos mesmos estilos visuais e às mesmas estruturas de texto, a diferença entre elas se reduz a detalhes cada vez mais sutis. Isso compromete a formação de associações mentais únicas e, silenciosamente, enfraquece aquilo que sustenta a fidelidade do público no longo prazo.
A questão não é mais se a inteligência artificial deve ser usada, isso já foi respondido pelo mercado, que a adotou como padrão. A pergunta que realmente importa é outra: até que ponto esse uso é eticamente sustentável quando a IA tende a “melhorar” tudo o que produz, entregando uma versão mais polida da realidade do que a própria realidade? Um produto exibido por meio de composições geradas por IA pode, de fato, ser tão confiável quanto um conteúdo produzido inteiramente por pessoas? A resposta não está na tecnologia, mas na forma como cada marca decide utilizá-la.
É exatamente por isso que o conteúdo humano, com sentimento e imperfeições reais, se transforma em um respiro em meio a tantas informações geradas pela mesma fonte, com a mesma lógica e os mesmos resultados. Não é errado utilizar IA. O erro está em utilizá-la em detrimento do contexto humano, deixando que ela substitua, e não apoie, a construção da identidade da marca.
Manter esse equilíbrio exige critérios claros sobre o papel que a IA deve ocupar. Ela pode acelerar a produção, testar variações de peças, adaptar formatos para diferentes canais e apoiar decisões com base em dados. Contudo, não deveria substituir depoimentos reais, rostos reais, histórias reais e a voz genuína que sustenta a confiança de quem acompanha a marca. Cabe à liderança de marketing definir, com clareza, o que pode ser automatizado e o que deve permanecer sob autoria humana; valores, tom de voz, provas sociais e qualquer conteúdo cuja força depende diretamente de credibilidade.
Esse cuidado se torna ainda mais urgente diante de um público crítico e perceptivo, que acompanha marcas nas redes sociais e não hesita em expor sua insatisfação quando percebe algo artificial demais ou sente que foi levado a confiar em algo que não é real. Um comentário negativo, uma onda de descontentamento, um compartilhamento apontando a origem sintética de um conteúdo, qualquer um desses episódios pode custar mais caro do que a economia obtida ao substituir produção humana por geração automatizada. O dano à reputação, nesses casos, tende a durar muito mais do que o tempo que se economizou.
Por isso, a avaliação do uso da IA na construção de marca não deveria se limitar a indicadores de produtividade, como volume de peças produzidas ou tempo economizado. É preciso observar também o quanto cada conteúdo reforça, ou dilui, a percepção de autenticidade, a diferenciação em relação à concorrência e a confiança acumulada junto ao público ao longo do tempo.
O brand equity na era da saturação de conteúdo por IA não será medido apenas por quem produz mais rápido ou em maior volume, mas por quem consegue preservar aquilo que a tecnologia, por definição, não reproduz: a percepção genuína de humanidade. Usar a IA como ferramenta de apoio, e não como principal fonte de conteúdo, é o caminho para manter uma marca confiável, reconhecível e humana em um mercado cada vez mais homogêneo.
*Por Mariana Tahan Ralisch, Diretora de Marketing da Wake
