Como uma das marcas mais reconhecidas do mundo consegue manter sua relevância e continuar surpreendendo consumidores que convivem com ela há décadas? Para a Coca-Cola, parte da resposta está na capacidade de compreender a cultura de cada mercado e transformar histórias locais em conexões com o público. Na Argentina, essa estratégia ganhou força durante a Copa do Mundo de 2026, quando a marca encontrou na paixão nacional pelo futebol a inspiração para uma campanha que ultrapassou os espaços tradicionais da publicidade.
Atual campeã mundial após a conquista de 2022, a Argentina chegou à competição em uma posição diferente das demais seleções. Enquanto os adversários buscavam levantar a taça, os argentinos entravam em campo para defender o título. A equipe chegou novamente à final, mas terminou o torneio com o vice-campeonato. Essa particularidade inspirou “Defendamos lo que es nuestro”, campanha que explorou o orgulho de uma nação por sua história no futebol.
Os bastidores da iniciativa foram apresentados por María Victoria Castagnino, diretora sênior de Marketing da Coca-Cola Argentina e Uruguai, durante o El Ojo de Iberoamérica 2026, realizado em Buenos Aires. Na palestra De lo Global a lo Local: La magia de estar cerca, a executiva revelou como a Grey Argentina, a produtora Landia e diferentes equipes da companhia trabalharam para adaptar a comunicação global da marca à identidade cultural dos argentinos.
A proposta exigia mais do que aproveitar a visibilidade proporcionada pelo patrocínio da FIFA. Era preciso desenvolver uma mensagem que tivesse significado para os torcedores e pudesse acompanhar as emoções vividas ao longo do campeonato, mantendo a identidade da Coca-Cola.
O resultado foi uma narrativa protagonizada por Lionel Scaloni, técnico da seleção argentina, que surpreendeu o público em uma coletiva de imprensa fictícia. A declaração apresentada no comercial despertou curiosidade, repercutiu nos veículos de comunicação e nas redes sociais e acabou chegando ao ambiente da própria seleção, mostrando como uma ideia publicitária pode ganhar espaço nas conversas de um país.
O desafio de manter uma marca global próxima da cultura local
Com 84 anos de presença na Argentina, a Coca-Cola construiu uma relação com diferentes gerações de consumidores. Durante a apresentação, Victoria destacou que a companhia havia sido escolhida, pelo sexto ano consecutivo, como a marca mais amada pelos argentinos. O reconhecimento, segundo a executiva, também representa uma responsabilidade: continuar relevante sem perder os elementos que tornam a Coca-Cola reconhecida mundialmente.
A empresa organiza suas iniciativas a partir de três públicos fundamentais, definidos internamente como os três Cs: consumidores, clientes e cidadãos. A proposta considera tanto as pessoas que escolhem seus produtos quanto os parceiros responsáveis por disponibilizá-los e as comunidades nas quais a companhia está presente.
No futebol, essa atuação combina uma parceria global de aproximadamente cinco décadas com a FIFA e o patrocínio local à Associação do Futebol Argentino (AFA). Entretanto, Victoria ressaltou que a presença em um dos maiores eventos esportivos do mundo não garante automaticamente a identificação com o público de cada país.
Para a Copa de 2026, a Coca-Cola havia desenvolvido uma plataforma internacional de comunicação. Ao avaliar o material, a equipe argentina concluiu que a proposta global não representava adequadamente o momento vivido pelos torcedores locais. A decisão foi trabalhar com uma narrativa própria, construída a partir do orgulho de ser o atual campeão mundial.
Segundo a apresentação, apenas três países das Américas adotaram peças criativas diferentes da comunicação global: Argentina, Brasil e México. No mercado argentino, a escolha também deu continuidade a um trabalho de valorização da cultura local que já vinha sendo desenvolvido pela companhia em campanhas anteriores.
Uma coletiva fictícia de Scaloni que virou assunto nacional
O filme principal de “Defendamos lo que es nuestro” trouxe Lionel Scaloni, técnico da seleção argentina, como protagonista de uma coletiva de imprensa fictícia. Na produção, ele surpreende ao afirmar que a equipe não iria ao Mundial para ganhar a Copa, mas para defender o título conquistado em 2022.
A declaração dá origem a uma narrativa de que defender passa a representar também as amizades, as tradições, as emoções e os momentos compartilhados pelos argentinos durante os jogos, reforçando a relação do país com o esporte.
A escolha de reproduzir uma entrevista coletiva contribuiu para a repercussão da campanha. A aparente autenticidade da declaração despertou dúvidas entre os torcedores, ganhou espaço na imprensa esportiva e se espalhou pelas redes sociais. O que começou como uma peça publicitária passou a fazer parte das conversas sobre a seleção.
Durante a palestra, María Victoria Castagnino apresentou um registro que ilustra o alcance da iniciativa: uma fotografia do espaço utilizado pela equipe argentina durante a competição, onde a frase “Defendamos lo que es nuestro” aparecia estampada em uma parede.
Para a executiva e os profissionais envolvidos, ver a mensagem incorporada ao ambiente da própria seleção representou um dos momentos mais marcantes do projeto. A ideia havia ultrapassado os limites da publicidade e chegado aos protagonistas da história que inspirou sua criação, em um movimento que Victoria definiu como uma passagem da ficção para a realidade.
A executiva aproveitou o momento para falar sobre a relação entre anunciantes e agências, ressaltando a importância de reconhecer o talento criativo e confiar nas propostas desenvolvidas pelos parceiros. Segundo ela, o trabalho dos profissionais de marketing também envolve defender internamente boas ideias, mesmo quando representam caminhos diferentes daqueles inicialmente previstos.
A campanha marcou o terceiro ano consecutivo em que a Coca-Cola Argentina apostou em uma comunicação desenvolvida especialmente para o mercado local.
Da chegada do troféu às ruas de Buenos Aires
A preparação da Coca-Cola para a Copa do Mundo começou cerca de um ano e meio antes do torneio, mobilizando equipes de diferentes países. Na Argentina, um dos primeiros destaques foi o FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola, realizado nos dias 19 e 20 de fevereiro de 2026, que reuniu aproximadamente 7.500 consumidores no espaço La Rural, em Buenos Aires.
A programação também levou o troféu original da competição ao Obelisco e à Avenida 9 de Julio, acompanhado por Oscar Ruggeri, campeão mundial pela Argentina em 1986. Durante a palestra, María Victoria Castagnino revelou detalhes da operação, que envolveu uma estrutura especial de transporte e segurança para permitir que os torcedores vissem a taça de perto.
A estratégia ganhou um novo capítulo em 10 de março, quando a companhia reuniu cerca de 110 jornalistas em suas instalações para apresentar “Defendamos lo que es nuestro”. A escolha da data foi intencional: antecipar a conversa sobre o Mundial, antes que o tema dominasse a comunicação das marcas. O lançamento do filme com Lionel Scaloni, no mesmo dia, despertou curiosidade e repercutiu na imprensa e nas redes sociais.
A presença da Coca-Cola também se estendeu às ruas da capital argentina. Na estreia da seleção, a marca realizou uma ocupação publicitária na Avenida 9 de Julio, com 11 telas digitais e veículos que circularam pela região exibindo mensagens relacionadas à campanha. As peças exploravam referências ao hino nacional, ao orgulho argentino e à expectativa de defender o título mundial, aproximando a comunicação dos torcedores em um dos momentos de maior mobilização do país.
Comunicação em tempo real para acompanhar as emoções do Mundial
Para acompanhar os acontecimentos da Copa, a Coca-Cola e a Grey Argentina desenvolveram uma estratégia de conteúdo em tempo real, com peças preparadas para diferentes resultados e fases da competição. Segundo María Victoria Castagnino, as reuniões frequentemente começavam com a expressão argentina “anulo mufa”, uma espécie de ritual para afastar o azar ao discutir os possíveis resultados da seleção.
A operação contou com um sistema de monitoramento contínuo das redes sociais que ajudava a identificar assuntos relevantes e avaliar oportunidades de participação nas conversas. A executiva ressaltou que a estratégia também envolvia saber quando não se manifestar, caso a marca não tivesse uma contribuição pertinente.
Outro destaque foi o Golden Moment, espaço publicitário nos segundos que antecedem o início das partidas, quando jogadores e torcedores se preparam para o jogo. A Coca-Cola utilizou esse intervalo para apresentar mensagens adaptadas a cada momento da seleção, explorando as emoções que fazem parte da experiência do futebol. Durante a palestra, foi citado um estudo da companhia que identificou até 31 emoções diferentes que podem ser vividas ao longo de uma partida.
Victoria também chamou atenção para um detalhe de uma das peças: mesmo sem uma Coca-Cola sobre a mesa, a comunicação era facilmente associada à marca. O exemplo reforçou como uma identidade consolidada permite criar reconhecimento sem depender da exposição direta do produto.
Latas colecionáveis, experiências e ativações para os torcedores
A presença da Coca-Cola durante o Mundial também chegou às embalagens e às experiências promocionais. Na Argentina, a companhia desenvolveu uma coleção de latas de edição limitada com cinco motivos relacionados à história da seleção, às conquistas mundiais e ao torneio de 2026.
A iniciativa foi complementada por ações que aproximaram os consumidores da competição. Entre elas, 12 pessoas participaram de experiências relacionadas ao Mundial, incluindo encontros de torcedores, eventos e partidas.
As figurinhas também tiveram destaque na apresentação. Victoria contou que a procura pelos itens gerou grande volume de mensagens e interesse do público.
A companhia ainda participou de espaços destinados à transmissão coletiva dos jogos em Buenos Aires, em parceria com o governo da cidade, incluindo atividades na região do Monumento aos Espanhóis.
Essas ações permitiram que a comunicação estivesse presente em diferentes momentos da experiência dos torcedores, desde os preparativos para assistir às partidas até as celebrações realizadas em espaços públicos.
Quando uma ideia publicitária passa a fazer parte da cultura
Ao encerrar a palestra, María Victoria Castagnino agradeceu aos profissionais e parceiros que deram vida a “Defendamos lo que es nuestro”. Mais do que a repercussão alcançada, a executiva destacou a emoção de ver uma ideia criada para a publicidade ganhar significado na vida dos argentinos, chegar às conversas dos torcedores e encontrar espaço até mesmo no ambiente da seleção nacional.
A experiência apresentada no El Ojo de Iberoamérica 2026 mostrou que a força de uma marca global também está na sensibilidade de compreender aquilo que torna cada país único. Na Argentina, a Coca-Cola e a Grey Argentina encontraram na conquista de 2022 uma história de orgulho coletivo, transformando o desejo de defender o título em uma campanha que acompanhou as expectativas, as alegrias e as frustrações de uma nação apaixonada pelo futebol.
A Argentina não conquistou novamente a Copa, mas a mensagem encontrou seu lugar entre os torcedores. Porque, para além do resultado em campo, havia algo que continuava sendo defendido: as lembranças de uma conquista histórica, os encontros em torno da televisão, as ruas tomadas pelas cores da seleção e o sentimento de pertencer a uma mesma história.
E talvez esteja aí a maior conquista de uma campanha: quando a mensagem deixa de pertencer apenas à marca e passa a fazer parte das emoções e das histórias das pessoas.
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