O ambiente urbano de São Paulo não recebe exatamente uma avaliação generosa entre os participantes de uma pesquisa sobre conservação, organização e paisagem da cidade. Sujeira, poluição provocada pelos veículos, problemas de manutenção e dificuldades de mobilidade aparecem entre os incômodos apontados no levantamento. Ao mesmo tempo, uma proposta encontra receptividade nesse cenário: usar a publicidade para ajudar a financiar melhorias urbanas.
É o que mostra a pesquisa nacional sobre mídia regenerativa, contratada pela Central de Outdoor e conduzida pelo Instituto QualiBest. O estudo investiga a percepção sobre um modelo no qual anúncios comerciais são associados a contrapartidas para a cidade, como recuperação de edifícios degradados e preservação de espaços públicos ou privados.
Apresentado em 13 de agosto, durante o evento “Nasce um novo conceito de mídia”, o levantamento ouviu 1.025 pessoas entre 22 e 27 de fevereiro de 2026. Foram realizadas 875 entrevistas online e outras 150 presenciais. A metodologia adotada foi quantitativa, com questionário estruturado. No online, houve autopreenchimento; presencialmente, a aplicação ficou a cargo de entrevistadores.
As duas amostras têm abrangências diferentes. O grupo online reúne moradores da capital e da Região Metropolitana de São Paulo, enquanto as entrevistas presenciais foram realizadas com a população circulante da Avenida Paulista, Praça da República e Anhangabaú. Participaram homens e mulheres com 18 anos ou mais e de diferentes classes econômicas.
O próprio estudo aponta diferenças entre os perfis. A amostra online tem média de idade de 42 anos e renda familiar média de R$ 6.918,80. O grupo presencial registra média de 38 anos e é descrito pela pesquisa como ligeiramente mais feminino, mais jovem e menos favorecido economicamente em comparação com o público online.
Publicidade para recuperar edifícios tem aprovação de até 95%
Depois de conhecerem o conceito de mídia regenerativa por meio de explicações e estímulos visuais apresentados durante a pesquisa, 83% dos participantes online afirmaram gostar ou gostar muito da proposta de utilizar anúncios comerciais para financiar o restauro ou a reforma de edifícios públicos ou privados degradados.
Nas entrevistas presenciais, a aprovação chegou a 95%.
A receptividade se mantém quando a aplicação envolve a recuperação e preservação de espaços públicos ou privados financiadas por anúncios comerciais. Nesse caso, 84% dos entrevistados online e 97% dos presenciais disseram gostar ou gostar muito da proposta.
Os índices chamam atenção quando observados ao lado da avaliação que os participantes fazem atualmente do ambiente urbano.
Mais da metade do público online vê desorganização na cidade
Entre os participantes online, 53% classificam o ambiente urbano como desorganizado ou muito desorganizado. Apenas 17% ficam no campo de organizado ou muito organizado.
No levantamento presencial, 44% enxergam desorganização ou muita desorganização, enquanto 24% fazem uma avaliação positiva.
Ao consolidar os resultados, a pesquisa identifica uma percepção de desorganização urbana entre cerca de metade da amostra, mais acentuada no online. Também aponta baixos níveis de aprovação para os diferentes aspectos avaliados e uma percepção de que o ambiente urbano precisa de melhorias, especialmente na conservação dos espaços públicos e privados e na mobilidade.
Quando esses componentes são analisados individualmente, nenhum apresenta desempenho especialmente elevado.
No público online, 33% fazem uma avaliação positiva do tamanho dos letreiros e placas de estabelecimentos comerciais. A qualidade da sinalização para motoristas e pedestres é bem avaliada por 30%. Conservação das fachadas dos estabelecimentos e conservação de espaços como praças, parques e jardins públicos ficam ambas em 24%.
A conservação dos prédios históricos recebe avaliação positiva de 21%. Conservação de ruas e avenidas registra 16%; conservação e limpeza das calçadas, 17%; mobilidade e acessibilidade, 14%; e conservação de postes e fiações, 12%.
A quantidade de propaganda nas ruas também registra baixa avaliação positiva: 22% no online. O resultado oferece um contraponto aos índices de aceitação da mídia regenerativa, que superam 80% quando a publicidade é apresentada associada à recuperação de edifícios e espaços.
Lixo e poluição lideram a percepção de degradação
Quando a pergunta é espontânea e pede aos participantes que indiquem aquilo que mais polui ou prejudica o ambiente urbano, problemas relacionados à zeladoria e à circulação de veículos aparecem com força.
Na amostra online, poluição e fumaça de ônibus e veículos lideram as respostas, com 39%. Em seguida aparecem lixo jogado nas ruas, com 25%; excesso de veículos e trânsito, com 10%; e falta de educação da população ou de cuidado com a cidade, com 9%.
Nas entrevistas realizadas na Paulista, República e Anhangabaú, a ordem muda. Lixo jogado no chão ou nas ruas aparece em primeiro lugar, mencionado por 56%, seguido pela poluição e fumaça de ônibus e veículos, com 30%, excesso de veículos e trânsito, com 14%, e moradores de rua, com 13%.
Pichações são citadas por 5% dos participantes online e 7% dos presenciais. Falta de reformas ou manutenção das edificações aparece espontaneamente em 4% das respostas do grupo presencial.
A conclusão do estudo é que a percepção de degradação está fortemente relacionada à falta de zeladoria e à poluição, enquanto pichações e ausência de reforma ou manutenção dos edifícios aparecem com menor frequência nas respostas espontâneas.
Áreas verdes são o que os entrevistados mais valorizam
Se lixo e poluição aparecem do lado negativo, parques e natureza ocupam a outra ponta da percepção sobre São Paulo.
Áreas verdes, parques e praças lideram com folga quando os participantes são convidados a dizer espontaneamente o que consideram mais bonito ou agradável no ambiente urbano. Entre os entrevistados online, 57% mencionam a natureza e os espaços para caminhar. No presencial, são 58%.
A partir daí, surgem diferenças interessantes entre os dois públicos.
A arquitetura é citada por 18% dos participantes online, mas chega a 33% entre aqueles abordados presencialmente. A distância é ainda maior em relação aos lugares antigos e históricos: 7% no online e 21% no presencial.
O próprio estudo associa o destaque dado ao patrimônio entre o público presencial ao maior contato dessas pessoas com esses elementos nas regiões da Paulista e do centro de São Paulo.
O que a mídia regenerativa poderia entregar à cidade
A pesquisa também procurou entender quais benefícios os entrevistados associam à adoção da mídia regenerativa em edifícios.
No painel online, 91% consideram importante ou muito importante o uso desse modelo para recuperar espaços públicos. Outros 89% atribuem importância à possibilidade de tornar a cidade mais agradável visualmente e 89% a deixá-la mais bonita.
Melhorar o bem-estar coletivo chega a 88%, enquanto aumentar a segurança registra 87%.
Entre os participantes entrevistados presencialmente, os percentuais ficam próximos da unanimidade: recuperação de espaços públicos, melhoria visual e beleza da cidade alcançam 99%; bem-estar coletivo chega a 100%; e aumento da segurança, a 98%.
Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, os resultados indicam uma mudança na discussão sobre comunicação e espaço urbano. “A pesquisa mostra que a população entende que a comunicação urbana pode ter um papel construtivo quando está associada a benefícios concretos para a cidade. A mídia regenerativa propõe exatamente isso: integrar publicidade, responsabilidade urbana e melhoria real do espaço público”, afirma.
Segundo o executivo, o conceito também propõe rever o papel tradicionalmente atribuído à mídia exterior. “Não se trata apenas de onde a publicidade está, mas do que ela viabiliza. Quando a comunicação ajuda a restaurar patrimônios, recuperar áreas degradadas e qualificar a paisagem, ela deixa de ser percebida como interferência e passa a ser vista como contribuição para a cidade”, completa.
Para Fabi Soriano, diretora executiva da Central de Outdoor, o debate passa pelas contrapartidas associadas à presença comercial. “Existe espaço para uma discussão mais madura sobre a presença da comunicação nas cidades. Quando associada a contrapartidas claras para o ambiente urbano, a publicidade deixa de ser vista apenas como exposição comercial e passa a ser compreendida como ferramenta de qualificação da paisagem”, destaca.
75% do público online esperam melhora no ambiente urbano
Uma das perguntas mais abrangentes do levantamento procurou medir diretamente qual impacto os participantes esperam da mídia regenerativa sobre o ambiente urbano depois de conhecerem as opções de aplicação do conceito em edifícios e espaços públicos ou privados.
Entre os entrevistados online, 75% acreditam que a mídia regenerativa pode melhorar ou melhorar muito o ambiente urbano. No presencial, o índice chega a 94%.
Ao consolidar os resultados, o Instituto QualiBest classifica a expectativa em relação ao conceito como fortemente positiva nos dois segmentos, com destaque para o público entrevistado presencialmente. A conclusão do estudo aponta um consenso de que a mídia regenerativa tem potencial para melhorar o ambiente urbano em aspectos como recuperação de espaços, estética, bem-estar coletivo e segurança.
OOH discute uma nova relação com a paisagem urbana
A discussão sobre mídia regenerativa acontece em um período de transformação da mídia Out of Home no Brasil. A Central de Outdoor reúne 195 associados entre exibidoras, agências e fornecedores, que movimentam R$ 2,9 bilhões por ano, disponibilizam cerca de 147 mil faces publicitárias e atuam nos 27 estados brasileiros, segundo dados da entidade.
Durante o evento de apresentação da pesquisa, Regina Monteiro, presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), vinculada à Prefeitura de São Paulo, e superintendente de Paisagem Urbana na SP Urbanismo, participou de um painel mediado por Felipe Davis, vice-presidente da Central de Outdoor.
A conversa levou a discussão para uma questão prática: como transformar a receptividade registrada pela pesquisa em projetos capazes de conciliar publicidade, regras urbanísticas, preservação e benefícios verificáveis para a população.
Ao comentar os resultados, Regina defendeu que iniciativas desse tipo sejam pensadas a partir das características e necessidades de cada território, considerando aspectos como mobilidade, sustentabilidade, preservação e qualidade dos espaços públicos.
Outro ponto discutido foi a necessidade de estabelecer critérios para que projetos de mídia regenerativa possam avançar com transparência e previsibilidade. Davis destacou questões como a definição dos benefícios entregues à cidade, os responsáveis pela execução e manutenção das intervenções, o período de permanência dessas contrapartidas e a forma de acompanhamento dos resultados.
“A ideia é criar parâmetros que ofereçam segurança ao poder público, às empresas e à população, sem perder de vista as particularidades de cada região”.
Áreas históricas, espaços públicos, recursos naturais e regiões que demandam melhorias foram citados durante o debate entre as possibilidades para projetos que combinem investimento privado e qualificação urbana.
“É importante construir soluções em conjunto, com participação de arquitetos, designers, empresas, poder público e sociedade. Mais do que financiar uma campanha, a mídia regenerativa busca fazer com que a publicidade seja o meio para viabilizar um benefício que permaneça na cidade”.
Mais do que mostrar aprovação a um novo formato de mídia, os números revelam uma espécie de condição para essa aceitação: a comunicação comercial encontra uma percepção muito mais favorável quando seu impacto ultrapassa a exposição da marca e pode ser associado a algo concreto na cidade.
Em uma metrópole na qual mais da metade dos entrevistados online enxerga desorganização no ambiente urbano e diversos elementos da infraestrutura recebem avaliações baixas, a pesquisa coloca uma nova pergunta para marcas, empresas de OOH e poder público: quanto espaço a publicidade pode ocupar quando parte desse valor retorna para o lugar que lhe dá visibilidade?
A pesquisa completa está disponível no site da Central de Outdoor.
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