Durante o Festival de Cannes Lions 2024, o Mercado Ads organizou, junto com a NINCH Communication Company, o Talent Room FOMA Edition At The Sea, onde convidou CMOs e CEOs das principais empresas mundiais para compartilhar sua visão inspiradora sobre o futuro da publicidade e do marketing e capitalizar oportunidades.
O painel principal, moderado por Noelia Chessari, Fundadora e CEO da NINCH, contou com a participação de Patrick J. McGinnis, Criador dos conceitos FOMO e FOMA, Best Seller e Coach; Alan Spector, Chief Digital and Marketing Officer da L’Oreal; e Fabiola Menezes, Chocolate Marketing Sr. Director da Mondelez. Algumas das tendências que mais se destacaram durante o evento foram:
1. O auge do e-commerce personalizado: A personalização na experiência de compra online tornou-se crucial para atrair e reter consumidores. Pensando nas tendências futuras para o comércio eletrônico, Alan Spector mencionou: “O Social Commerce está latente, acontece a qualquer momento. É a próxima grande revolução porque está muito ligado ao perfil do latino-americano, então há muitas possibilidades de crescimento. Quando olhamos para mercados como o da China, esse é o nosso futuro em alguns anos, e é para lá que estamos direcionando nosso negócio.”
2. Inteligência artificial e sua importância estratégica: Os CMOs destacaram a importância da IA e do Machine Learning não apenas como ferramentas de eficiência, mas também como elementos-chave na criação de campanhas personalizadas e na otimização da experiência do consumidor. “Para mim, o grande aprendizado é que a IA deve servir a um objetivo estratégico. Não pode ser IA generativa apenas porque quero testar IA generativa. A IA precisa ter um papel, senão é apenas uma experiência que não te levará a lugar nenhum. Acho que o insight, no final do dia, é em que áreas a IA realmente pode ter um papel de otimização, inclusive na conversa com o consumidor”, mencionou Alan Spector. Por sua vez, Fabiola Menezes acrescentou: “Trata-se de uma mentalidade de ‘testar e aprender’. É escolher o que estamos testando, testar de verdade e realizar testes sólidos. Uma vez que testamos com uma das categorias, com uma das métricas e funcionou, podemos replicar.”
3. Integração da experiência física e digital: A fusão das experiências de compra online e offline continua sendo um desafio. Os líderes debateram sobre como as marcas podem superar essas barreiras, colocando como exemplo a categoria de beleza. Um dos desafios surge da experimentação física e da dúvida do consumidor sobre o produto que está comprando, para saber se é adequado para sua pele ou cabelo. Para esses casos, por exemplo, existe a possibilidade de abrir a câmera e testar como um batom ou base ficará na pessoa. Esse tipo de serviço e ferramenta ajuda a superar a barreira, uma vez que eles estão disponíveis para a compra online. Dessa forma, o comércio eletrônico será cada vez mais representativo.
4. Marketing ético e responsável: A necessidade de uma ética sólida no marketing foi destacada, especialmente no uso de dados e na implementação de campanhas de inteligência artificial. “A confiança do consumidor é fundamental e devemos garantir o uso responsável e ético de seus dados”, afirmaram os líderes.
5. Adaptação à nova era pós-cookies e o poder dos First Party Data: Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, as marcas precisam encontrar novas formas de coletar e utilizar dados. Para a L’Oreal, o grande desafio é recrutar novos consumidores, considerando que enfrentam grandes concorrentes com uma conexão genuína com o consumidor brasileiro há muitos anos. Por isso, com o fim dos cookies, e por serem o terceiro maior anunciante do mundo, a L’Oreal prioriza o seu objetivo estratégico. Com isso em mente, estudam quem são os consumidores ‘Altamente Convertíveis’ e quais outras categorias estão comprando para testar e analisar o retorno gerado.
6. Desafios de segmentação de audiência e oportunidades no Retail Media: A segmentação correta da audiência continua sendo um tema crítico. Os CMOs falaram sobre a importância de entender e conectar-se com os consumidores de maneira personalizada para garantir a efetividade das campanhas. Fabiola acrescentou: “A experimentação, inclusive com nossos parceiros como Mercado Ads, consiste em estar presente desde o início, fazendo retail media e depois acompanhando todo o processo de consideração e conversão que nos ajudou a entender como não perder essa pessoa quando está navegando pela plataforma.”
7. O impacto do FOMA nas estratégias de marketing: O desafio de não perder audiência é constante e obriga as equipes de marketing a estarem sempre atualizadas e a serem estratégicas em seus enfoques. O autor e criador dos conceitos FOMO e FOMA, Patrick J. McGinnis, iniciou a conversa dizendo: “O mais importante [para superar o FOMA] é entender com quem você está falando e pensar profundamente na mensagem que se deseja transmitir à pessoa.” Em linha com isso, os executivos mencionaram que o FOMA é uma preocupação real e que é necessário encontrar formas efetivas de manter a relevância e o interesse da audiência. Por sua vez, Fabiola comentou: “Acho que o FOMA está sempre presente porque estamos sempre tentando entender e encontrar uma mensagem que faça com que esse consumidor pare, nos preste atenção, nos considere e compre.” Nesse ponto, Noelia Chessari acrescentou seu input à conversa dizendo: “O FOMA é superado com pensamento estratégico. Saber escolher entre todas as formas de comunicação que existem hoje é um desafio cada vez mais complexo, que se resolve compreendendo as necessidades das audiências e como essas se encaixam com as marcas. Querer estar em todos os canais ao mesmo tempo é não estar em nenhum.”
8. Inovação constante e flexibilidade: Os líderes concordaram que a inovação e a adaptabilidade são essenciais em um ambiente que muda rapidamente. “Hoje, o que funciona, amanhã pode não funcionar. Devemos estar confortáveis mesmo no desconforto e preparados para mudar de direção quando necessário”, concluíram. Em linha com isso, Sean Summers, EVP de Mercado Ads & CMO do Mercado Livre, mencionou: “Fala-se muito sobre inspiração e inovação constante. Acho que o importante é como conseguimos inspiração nos outros 360 dias do ano em que não participamos de encontros como este. O mais importante é como colocamos isso em prática. O que eu faria de diferente -no primeiro mês da volta de Cannes- em relação a uma campanha, um briefing, um relacionamento com a agência deve ser algo tangível, porque apenas a inspiração pela arte da inspiração desaparece.”
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