Em meio a uma das épocas mais relevantes para o varejo brasileiro, a Páscoa se consolida, ano após ano, como um dos períodos mais estratégicos para a indústria do chocolate. E é dentro desse cenário que a Lacta, marca icônica da Mondelez Brasil, reafirma seu protagonismo ao transformar o ponto de venda em um verdadeiro centro de experiência, conexão e encantamento com o consumidor.
Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, conduzida pela jornalista Elisangela Peres, Patricia Menezes, diretora sênior de Trade Marketing da Mondelez, detalha como a marca vem evoluindo suas estratégias para a data, com foco em integração, inovação e proximidade com o shopper.
Logo no início da conversa, realizada em um ponto de venda especialmente preparado para a sazonalidade, Patricia reforça o peso da Páscoa para o negócio: mais do que um período de vendas, a executiva destaca o papel cultural da ocasião no Brasil, que se materializa, sobretudo, dentro das lojas. Segundo ela, é no varejo que a Páscoa “acontece de verdade”. É ali que o consumidor vivencia a experiência, se encanta com a exposição dos produtos e toma a decisão de compra, muitas vezes motivada pelo apelo emocional e pela tradição de presentear.
Assista a entrevista completa:
Estratégia colaborativa e visão omnicanal
Um dos pilares da atuação da Lacta para a Páscoa está na construção conjunta com o varejo. A empresa trabalha com um modelo estratégico baseado em JVC (Joint Value Creation), ou Criação Conjunta de Valor, que orienta o planejamento em parceria com os clientes para impulsionar resultados sustentáveis para ambos os lados. Na prática, isso significa desenvolver, de forma integrada, estratégias de sortimento, execução no ponto de venda, promoções e comunicação, sempre a partir de dados e insights do comportamento do shopper.
De acordo com Patrícia, a evolução mais significativa dos últimos anos está na integração entre áreas e canais. A estratégia hoje envolve não apenas o alinhamento entre trade, marketing e comercial, mas também a construção de uma jornada omnicanal consistente, que conecta comunicação, influenciadores, mídia e experiência em loja física e digital.
Portfólio ampliado e democratização da Páscoa
Embora os tradicionais ovos de Páscoa continuem sendo o principal símbolo da data, a Lacta vem ampliando seu portfólio para atender diferentes perfis de consumo e faixas de preço.
Além dos clássicos, ganham destaque as caixas de bombons, tabletes e, principalmente, as barras recheadas, um dos grandes sucessos recentes da marca e que já representam uma parcela significativa das vendas. Durante a Páscoa, esses produtos ganham ainda mais relevância, oferecendo alternativas para quem busca variedade, praticidade ou opções mais acessíveis.
Essa diversificação reforça o conceito de uma “Páscoa democrática”, capaz de atender diferentes públicos, ocasiões e bolsos, sem perder o apelo emocional da data.
O papel fundamental das agências e parceiros
Por trás de toda essa operação, está uma rede robusta de parceiros. Patrícia destaca a importância das agências e fornecedores no desenvolvimento de soluções criativas, eficientes e alinhadas à estratégia da marca. A relação, segundo ela, vai além de projetos pontuais: trata-se de uma construção contínua, com parceiros integrados ao planejamento e à evolução da marca.
Uma das grandes parceiras é a agência Score, que participa ativamente da construção das soluções desde o planejamento até a implementação. Essa proximidade da agência com o cliente permite que as ideias já nasçam alinhadas aos objetivos da marca, trazendo inovação, eficiência operacional e criatividade para os materiais e ativações. Com olhar técnico e sensível ao comportamento do shopper, a agência contribui diretamente para transformar o PDV em um ambiente relevante, funcional e encantador.
Experiência como diferencial competitivo
Outro ponto central da estratégia é a transformação do ponto de venda em um espaço de experiência. Em um cenário em que o consumidor pode comprar sem sair de casa, a loja física precisa oferecer algo a mais.
Por isso, a Lacta aposta em ambientes instagramáveis, ativações interativas e elementos lúdicos que tornam a visita ao varejo um momento de lazer, especialmente para famílias com crianças. A proposta é que a Páscoa comece já na jornada de compra, criando memórias e fortalecendo o vínculo emocional com a marca.
Sustentabilidade e eficiência operacional
A preocupação com sustentabilidade também ganha espaço na estratégia de trade marketing. A empresa vem investindo no desenvolvimento de materiais de PDV mais duráveis, adaptáveis e reutilizáveis.
Segundo Patrícia, essa iniciativa começou com o Natal e foi ampliada para a Páscoa, com o objetivo de reduzir desperdícios e aumentar a eficiência operacional. A ideia é que esses materiais possam ser reaproveitados em outras datas sazonais, mantendo relevância e reduzindo impactos ambientais.
Além disso, há um cuidado com toda a cadeia, desde a escolha dos materiais até o descarte adequado, alinhando o trade marketing às diretrizes globais de sustentabilidade da Mondelez.
Regionalização: um Brasil, muitos comportamentos
Reconhecendo a diversidade cultural do país, a Lacta também avançou na regionalização de suas estratégias. A empresa adaptou comunicação, portfólio e execução de acordo com as particularidades de diferentes regiões.
A proposta é ser relevante localmente, respeitando hábitos, preferências e dinâmicas de consumo específicas de cada mercado, um movimento essencial em um país de dimensões continentais como o Brasil.
Páscoa como celebração e conexão
Encerrando a entrevista, Patrícia reforça o propósito maior da marca: fazer parte dos momentos felizes das famílias brasileiras. Mais do que vender chocolates, a Lacta busca fortalecer conexões, celebrar a união e contribuir para experiências afetivas.
A mensagem final traduz o espírito da campanha: abrir um Lacta é, também, abrir espaço para viver a Páscoa, com alegria, afeto e compartilhamento. Assim, ao transformar o ponto de venda em um verdadeiro palco de experiências, a Lacta aponta caminhos relevantes para o trade marketing: mais integrado, mais sustentável e, acima de tudo, mais humano.
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