Pela primeira vez no Cannes Lions, Tatiana Lopes vivenciou o maior festival de criatividade do mundo por uma perspectiva privilegiada. A vice-presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil estreou tanto no evento quanto no corpo de jurados, integrando o júri de shortlist da categoria Creative Strategy, responsável por avaliar campanhas em que a criatividade nasce de uma estratégia capaz de impulsionar resultados para marcas e negócios.
Em entrevista concedida à jornalista Elisangela Peres, do Marcas pelo Mundo, diretamente de Cannes, na França, a executiva contou que a experiência superou suas expectativas e proporcionou um intenso aprendizado ao lado de profissionais de diferentes mercados.
“Ter esse privilégio de fazer parte do júri, eu brinco que é o equivalente a um MBA, porque a quantidade de aprendizado, de inspiração que a gente tem ali, acho que vale mais do que educação formal mesmo.”
Segundo ela, analisar centenas de cases amplia a visão sobre como diferentes culturas, mercados e marcas interpretam desafios semelhantes. Mais do que identificar boas ideias, o trabalho do júri exige compreender como cada estratégia foi construída e quais impactos ela gerou para os negócios.
Muito além da inteligência artificial
Nos corredores do Palais des Festivals, a inteligência artificial esteve presente em praticamente todas as conversas. Para Taciana, no entanto, o aspecto mais interessante da edição de 2026 foi perceber que o debate evoluiu para além da tecnologia.
Na avaliação da executiva, a IA deixou de ser tratada como um fim em si mesma para ocupar o papel de ferramenta capaz de potencializar fundamentos que continuam sendo indispensáveis ao marketing. Ela observa que muitos dos trabalhos apresentados mostraram uma publicidade menos isolada e muito mais conectada à cultura, ao comércio, à tecnologia e à criatividade. Em vez de campanhas pensadas apenas para comunicar uma mensagem, os cases buscaram gerar valor para as pessoas e impacto efetivo para as marcas.
Essa percepção dialoga diretamente com a proposta da categoria Creative Strategy, que reconhece ideias cuja força está na construção estratégica antes mesmo da execução criativa.
Na Mastercard, os desafios do negócio vêm antes das campanhas
Esse raciocínio também orienta a forma como a Mastercard estrutura seus projetos de comunicação.
Taciana explicou que os briefings da companhia começam sempre pelas necessidades do negócio. Antes de pensar em formatos, peças ou plataformas, as equipes procuram identificar quais objetivos precisam ser alcançados e qual problema deve ser resolvido. A partir desse diagnóstico, a criatividade passa a atuar como instrumento para construir soluções capazes de gerar resultados reais.
Para a executiva, essa lógica faz com que inovação e performance caminhem juntas, evitando que campanhas sejam desenvolvidas apenas pelo potencial criativo, sem uma conexão clara com os objetivos da marca.
Festival reforça compromisso com credibilidade
Outro aspecto foi o reforço dos mecanismos de validação dos cases inscritos no Cannes Lions. Depois das discussões envolvendo a veracidade de alguns trabalhos em anos anteriores, a organização endureceu os processos de comprovação de resultados apresentados pelas marcas.
Taciana considera que esse movimento fortalece a credibilidade do festival e traz mais segurança para anunciantes, agências e jurados. Ela lembra que, nesta edição, os próprios anunciantes passaram a assumir responsabilidades adicionais durante o processo de inscrição, certificando oficialmente as informações apresentadas em cada case.
Na sua avaliação, essa evolução ajuda a preservar aquilo que faz do Cannes Lions uma das principais vitrines da criatividade mundial: premiar ideias que realmente produziram impacto nos negócios.
Os aprendizados que voltam para o Brasil
Entre os momentos mais marcantes da programação, Taciana destaca a participação de Oprah Winfrey.
A mensagem da apresentadora sobre a importância de agir com intenção em cada decisão profissional foi uma das reflexões. A executiva acredita que aplicar esse olhar ao cotidiano permite aproveitar melhor o tempo, aumentar o impacto das decisões e tornar as relações profissionais mais conscientes.
Outra provocação que ela pretende compartilhar com seus times envolve o papel da coragem na construção das grandes ideias. Ao observar os cases premiados, Taciana percebeu que os projetos mais memoráveis tinham um elemento em comum: a disposição para assumir riscos calculados e romper caminhos previsíveis.
“Todos os trabalhos bem-sucedidos precisam de um pouco de coragem. Se o trabalho não faz você sentir alguma coisa, dificilmente ele vai ter um efeito relevante no consumidor. Então, como a gente sai desse mundo mais safe, mais tedioso, para fazer algo que de fato dê aquele frio na barriga, que é esse que tem o potencial de ter um impacto extraordinário.”
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2026 é patrocinada por RECORD Ads, Artplan, Central de Outdoor, GUT e Peralta Creatives.
