O Brasil chegou chegando no Cannes Lions 2025 e abocanhou um dos prêmios mais disputados do festival: o Titanium Lion, com a campanha “Pedigree Caramelo”, assinada pela AlmapBBDO São Paulo para a Pedigree. E não é qualquer conquista, é o primeiro Titanium da agência e da marca, que ainda transformou o queridinho da rua, o vira-lata caramelo, no novo embaixador oficial da adoção responsável e símbolo cultural nacional.
Tudo começou com um desabafo da atriz Tatá Werneck nas redes sociais, indignada porque sua cachorra Maminha não podia participar de um dog show por “não ter raça”. O post viralizou e deu o start numa campanha cheia de afeto, inclusão e aquele toque brasileiro que só a AlmapBBDO sabe fazer.
O Vira-Lata Caramelo como protagonista da transformação
Mais que uma campanha publicitária, “Pedigree Caramelo” tornou-se um movimento social de impacto. Envolveu desde um Dog Show exclusivo para vira-latas, o Caramelo Dog Show, até uma pesquisa genética inédita com 350 SRDs (sem raça definida), realizada em parceria com a DNA Pets do Rio de Janeiro, para entender características comuns dos cães mais populares e menos adotados do Brasil.
Outro destaque foi a criação do Caramelo Kennel Club, comunidade que conecta tutores e apaixonados por vira-latas, oferecendo conteúdo exclusivo, notícias, eventos e oportunidades de adoção. Para completar, uma nova embalagem de Pedigree foi lançada com a imagem de um Caramelo, reforçando seu lugar como símbolo nacional.
Além de Tatá Werneck, participaram da ação os influenciadores João Vicente de Castro, Alejandro Claveaux, Gabriel Louchard, Jhonatan Oliveira, Gustavo Tubarão, TET e o perfil @viralatacaramelo, que se tornou o embaixador digital da campanha. Confira o vídeo:
A repercussão foi imediata e poderosa. Segundo a marca, o movimento aumentou as adoções de vira-latas em 218% no primeiro mês de campanha e gerou 23,2% de crescimento nas vendas em relação ao mesmo período do ano anterior.
O impacto foi tão relevante que a Fédération Cynologique Internationale (FCI) — a maior entidade de cães de raça no mundo — entrou em contato com a Mars Petcare, dona da marca Pedigree, após o sucesso da campanha. Como resultado, a FCI anunciou que SRDs agora poderão participar de suas competições, uma vitória histórica para cães antes excluídos dos circuitos oficiais.
A campanha “Pedigree Caramelo” foi resultado de um esforço colaborativo entre alguns dos principais nomes da indústria criativa e institucional do Brasil. A AlmapBBDO São Paulo liderou o projeto com conceito, direção criativa e estratégia, contando com o talento da Black Madre na direção de arte, da RAW Audio na trilha sonora e da Surreal Hotel Arts na produção visual. A Gafanhotto Post cuidou da finalização dos filmes, enquanto a EssenceMediacom articulou a veiculação da campanha. Nas frentes de comunicação e PR, atuaram a Giusti Creative PR e a Imagem Corporativa. A campanha também teve apoio técnico e social de parceiros como a ONG AMPARA Animal, a empresa DNA Pets, que conduziu uma pesquisa genética com SRDs, e a T&PM powered by Fbiz, responsável pelas ativações presenciais e eventos com os vira-latas caramelo como protagonistas.
Uma causa que vai além da publicidade
A marca reforça que, no Brasil, 30 milhões de animais vivem sem um lar, segundo dados da Mars Petcare. Com seu programa Adotar é Tudo de Bom, a Pedigree já vem atuando há anos no incentivo à adoção, mas “Pedigree Caramelo” foi um marco por colocar a questão em evidência com afeto, criatividade e identidade cultural.
Segundo Rodrigo Alfieri, gerente global de Marketing de Pedigree, o movimento visava mais do que aumentar vendas: ““PEDIGREE enxerga o Caramelo, além de um ícone da cultura brasileira, como um representante dos cães Sem Raça Definida. Embora a conscientização sobre o abandono animal esteja crescendo, fatores como aparência, idade e cor da pelagem influenciam diretamente nas chances de adoção desses animais. PEDIGREE é uma marca democrática, assim como o Caramelo, e por isso, acreditamos que juntos podemos sensibilizar e convidar a todos para participarem desse movimento que deseja tornar o cão mais comum em abrigos – nosso querido Vira-Lata Caramelo – no cão mais adotado do país”.
Para o CCO da AlmapBBDO, Marco Giannelli (Pernil), o desafio era ressignificar um símbolo comum em algo extraordinário: “Queremos que as pessoas enxerguem nele não apenas um cão comum, mas um símbolo de afeto, lealdade e companheirismo – qualidades que fazem qualquer cachorro especial, independentemente da raça”.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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