A campanha “Caption with Intention”, criada pela FCB Chicago para a Academy of Motion Picture Arts & Sciences, em parceria com a produtora Rakish e a Chicago Hearing Society, conquistou seu terceiro Grand Prix no Cannes Lions 2025, desta vez na cobiçada categoria Brand Experience & Activation. O case também foi premiado com Grand Prix em Design e Digital Craft, consolidando-se como uma das obras mais aclamadas e transformadoras do festival.
O projeto traz uma proposta simples, mas revolucionária: redesenhar o sistema de closed caption usado em filmes e transmissões, permitindo que pessoas surdas ou com deficiência auditiva tenham acesso não apenas às falas, mas também às intenções, emoções, pausas dramáticas e nuances vocais que compõem a experiência cinematográfica. Trata-se de uma revolução na maneira como o cinema se comunica com uma comunidade historicamente invisibilizada.
O projeto teve participação ativa de diversos parceiros criativos, incluindo Believe TV (Santiago), 456 Studios (Chicago / Bogotá / Curitiba), PES Motion Studio (Highland Park), além das unidades regionais da Academy em Los Angeles e da Chicago Hearing Society. A sinergia entre essas organizações foi crucial para transformar uma ideia humanitária em um movimento audiovisual com potencial de impacto global.
Legenda não é apenas texto, é representação
“Caption with Intention” nasce de uma dor pessoal e coletiva. O brasileiro Bruno Mazzotti, Executive Creative Director da FCB Chicago, é filho de pais surdos (CODA) e cresceu assistindo a filmes com closed caption. “Na minha infância, tudo que assistíamos precisava de legenda. Mas ela era rasa, genérica. Faltava emoção”, explica. O projeto, no entanto, foi iniciado por uma designer da agência, que trouxe a ideia para a pauta há seis anos.
Ao lado do também brasileiro Gustavo Dallegrave, Associate Creative Director, Mazzotti ajudou a transformar o conceito em uma ferramenta robusta, com potencial real de mudar a indústria do entretenimento. Segundo eles, negociações com grandes estúdios já estão em curso para a adoção do sistema globalmente.
O problema: uma legenda que não comunica
Hoje, 466 milhões de pessoas com deficiência auditiva dependem de legendas. Mas, desde 1971, o modelo de closed caption praticamente não evoluiu. Diálogos sobrepostos, falta de identificação de quem está falando, nenhuma pista sobre tom de voz, emoção ou ritmo da fala. É como assistir a um mundo em preto e branco quando todos estão vendo em 4K.
A solução: cor, ritmo e emoção
O sistema “Caption with Intention” oferece três avanços cruciais:
Atribuição de falas: cada personagem é representado por uma cor específica, facilitando a identificação em cenas com vários interlocutores.
Sincronização dinâmica: as palavras mudam de cor conforme são ditas, permitindo que a pessoa surda e pessoas com deficiência auditiva acompanhe o timing exato da fala, inclusive piadas e viradas de tom.
Intonação visual: por meio de um sistema de tipografia adaptativa, as legendas mudam de tamanho e espessura para representar volume, intensidade e emoção.
A tipografia, por exemplo, engrossa e aumenta em cenas de grito ou urgência, e diminui em tom sussurrado ou introspectivo. Pela primeira vez, o público surdo e com deficiência auditiva pode “sentir” a atuação.
Cinema para todos é cinema melhor
A presidente do júri de Brand Experience, Tara Ford (Droga5 London), foi categórica: “É uma ideia simples, com escala global. É emocional, é necessária, e pode mudar a experiência de assistir a um filme para milhões de pessoas”.
A campanha mostra que acessibilidade não precisa ser um ajuste técnico ou um apêndice funcional. Ela pode ser emocionante, visualmente rica e parte central da narrativa.
Design que se adapta
O sistema é aberto e foi disponibilizado pela FCB e seus parceiros para que criadores do mundo todo possam aplicar as diretrizes em novos projetos. Há planos para uma versão automatizada, mas a aplicação é, por ora, manual e pensada cena a cena.
A equipe colaborou com a Chicago Hearing Society, instituição que desde 1916 apoia a comunidade surda e com deficiência auditiva. Foram realizados testes com diversos formatos de legenda aplicados a clássicos do cinema, como Titanic, Pulp Fiction e Toy Story, com feedback direto de pessoas com deficiência auditiva.
Impacto real e futuro inclusivo
“Caption with Intention” não apenas melhora a experiência de consumo de entretenimento. Ela expande o alcance emocional das obras, conecta comunidades e estimula um novo tipo de empatia. Não é apenas sobre acessibilidade, mas sobre reparar uma ausência histórica de representação e participação plena.
Como bem definiu um dos participantes da comunidade surda em Chicago: “Pela primeira vez, não estou apenas lendo o que está sendo dito. Estou sentindo o que o personagem sente”.
Brasil também foi premiado
A categoria Brand Experience & Activation teve ainda outros vencedores. O Brasil conquistou 9 Leões: 2 Ouros, 2 Pratas e 5 Bronzes. Embora não com um case nacional, a presença de criativos brasileiros na ficha técnica da FCB Chicago reforça a influência e alcance global do talento criativo brasileiro.
A pergunta que fica é: se é possível oferecer uma experiência mais rica, humana e emocional para todos os públicos, por que isso não se tornou ainda uma exigência da indústria?
Ao premiar “Caption with Intention” da FCB Chicago com três Grand Prix, o Cannes Lions 2025 envia um recado claro: a acessibilidade não é mais uma questão de inclusão opcional, é uma urgência criativa, social e humana.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
Mais informações e notícias em:
https://marcaspelomundo.com.br/categorias/coberturas-especiais/cannes/
