Na categoria Media Lions, o Grand Prix foi para a campanha “Real Beauty Redefined for the AI Era”, da Dove / Unilever, em parceria com a Mindshare Nova York. A ação ressignificou a tradicional plataforma de “Real Beleza” da marca para o mundo atual, onde algoritmos e imagens geradas por inteligência artificial moldam padrões estéticos cada vez mais inatingíveis.
Com base em uma escuta ativa e análise de dados sociais, a Dove identificou que 1 em cada 3 mulheres se sentia pressionada a alterar sua aparência por causa de imagens idealizadas por IA. Em vez de apenas denunciar o problema, a marca decidiu agir dentro do próprio sistema: hackeou o algoritmo do Pinterest, plataforma onde essas representações irreais vinham se espalhando com força.
A marca se aliou à própria ferramenta de recomendação da rede social para substituir os resultados de buscas por imagens hipereditadas por fotos reais de mulheres que assinaram um compromisso público, o “Real Beauty Pledge”. Com isso, a experiência das usuárias na plataforma foi transformada em uma jornada mais autêntica, diversa e acolhedora. Confira vídeo do case:
A campanha resultou em 27 milhões de impressões, aumento de 21,4% no engajamento e uma elevação de 2,9 pontos percentuais na associação à marca Dove. Mais que números, o case mostrou como a mídia pode ser usada como força criativa, principal critério buscado pelo júri este ano.
“Em vez de temer a IA, a marca a usou para resolver o problema que ela mesma criou. É a prova de que mídia pode impulsionar criatividade e crescimento ao mesmo tempo”, destacou Dan Clays, CEO do Omnicom Media Group e presidente do júri de Media Lions.
Além dos dados de performance, a iniciativa foi amplificada com veiculações em cidades como Londres, Toronto e Nova York, e ganhou força global ao reforçar um compromisso público da Dove: “nunca usar IA para criar ou distorcer imagens de mulheres”.
A campanha, desenvolvida por um time internacional, incluindo Mindshare NY, Edelman NY, Pinterest SF, Soko SP, SAIGON Reston entre outros parceiros foi celebrada também por recolocar a Dove na liderança das conversas culturais sobre beleza. Vinte anos após lançar sua icônica plataforma de Real Beleza, a marca volta a ditar o tom, agora com um novo playbook para marcas de bens de consumo que operam em ambientes generativos.
Outro mérito reconhecido foi a sofisticação técnica da ideia: ao usar o próprio algoritmo como ferramenta criativa, o case demonstrou que mídia é muito mais do que compra de espaço, é craft, inteligência e estratégia combinadas.
A vitória da Dove no Cannes Lions 2025 evidencia uma tendência clara do festival neste ano: a valorização de ideias que integram tecnologia e propósito, com impacto real na sociedade e nos negócios. E reforça o papel das marcas como agentes ativos em debates urgentes, como a representação feminina na era da inteligência artificial.
Além de Dove, outros destaques do dia incluíram Indian Railways, vencedor do Grand Prix de PR com a campanha “Lucky Yatra”, e Vaseline, que levou o Grand Prix de Social & Creator por sua iniciativa de combate aos falsos hacks de beleza nas redes sociais.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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