A edição 2025 do Cannes Lions veio para chacoalhar de verdade — e o Film Lions mostrou que filme publicitário não é só propaganda bonitinha, mas um soco no estômago da audiência. Foram dois Grand Prix que fizeram barulho e mexeram com tabus. De um lado, o Channel 4, do Reino Unido, jogou na cara do público que os atletas paralímpicos não são “super-heróis” ou coitadinhos: são atletas de elite que enfrentam as mesmas batalhas brutais dos olímpicos, só que a gente teima em não enxergar assim. A campanha “Paris Paralympics 2024: Considering What?”, da 4Creative, é um tapa na cara dos preconceitos que ainda rondam o paraesporte.
Do outro lado, a gigante L’Oréal Paris deu uma aula de história e empoderamento feminino com o documentário “The Final Copy of Ilon Specht”, produzido pela McCann Paris. A produção resgata a mulher por trás do slogan que virou mantra: “Because I’m Worth It”. Criado nos anos 70 por uma jovem redatora, o slogan foi mais do que marketing — foi um manifesto contra a supremacia masculina na publicidade, uma pedra no sapato do machismo da época que, até hoje, ressoa como um grito de autoestima e força para mulheres mundo afora.
Grand Prix para Channel 4: “Paris Paralympics 2024: Considering What?”
O primeiro Grand Prix consagrou o filme “Paris Paralympics 2024: Considering What?”, desenvolvido pela agência interna 4Creative, que desafia o público a reavaliar suas atitudes em relação aos atletas paralímpicos.
Enquanto cerca de 60% das pessoas assistem aos Jogos Paralímpicos para “ver atletas superando suas dificuldades”, apenas 37% assistem pela competição em si. A campanha do Channel 4 confronta essa visão condescendente, mostrando que os atletas enfrentam as mesmas forças, gravidade, atrito e tempo, que impactam qualquer atleta de elite.
O filme utiliza uma combinação impressionante de imagens reais e surreais para personificar essas forças como personagens vívidos. Por exemplo, a gravidade é representada por um homem sem camisa segurando uma cerveja, que desafia o atleta paralímpico Aaron Phipps. A fricção surge como um jovem em um carro esportivo amarelo realizando manobras ousadas, enquanto a senhora Tempo observa com seu cronômetro implacável. Confira:
Ao final, 79% dos espectadores passaram a ver os Jogos Paralímpicos como tão emocionantes quanto as Olimpíadas, refletindo uma mudança de percepção social significativa.
Kate Stanners, Chairwoman e Global CCO da Saatchi & Saatchi, e presidente do júri de Film Lions, destacou a força humana do cinema:
“Film é onde contamos as histórias mais humanas, cruas e autênticas que conectam o público no nível emocional. O filme do Channel 4 é visceral, com edição e sonorização extraordinárias que nos fazem sentir a mensagem no coração, no estômago e na mente.”
Stanners ressaltou também a importância da campanha para a inclusão e representação digna dos atletas paralímpicos, ressaltando que a campanha abandonou o uso da palavra “Superhumanos” pela primeira vez desde que Channel 4 detém os direitos de transmissão no Reino Unido.
Além do filme, o Channel 4 lançou uma campanha out of home pelo Reino Unido com pôsteres que corrigem frases condescendentes comuns sobre deficiência, reforçando o poder e a habilidade dos atletas paralímpicos, com imagens impactantes de esportistas de destaque como Justine Moore e Mark Swan.
Grand Prix para L’Oréal Paris: “The Final Copy of Ilon Specht”
O segundo Grand Prix foi para o documentário “The Final Copy of Ilon Specht”, dirigido por Ben Proudfoot e produzido pela McCann Paris e Traverse32. Com cerca de 18 minutos, o filme conta a história da redatora Ilon Specht, que aos 23 anos escreveu o icônico slogan “Because I’m Worth It” para a L’Oréal, em 1973.
Na época, a publicidade era dominada por homens e mostrava mulheres de forma objetificada e silenciada. O slogan de Specht rompeu essa lógica ao dar voz direta à mulher, tornando-se um manifesto poderoso sobre autoestima feminina.
Ilon Specht criou o texto rapidamente, após um brainstorm frustrante com colegas que insistiam em ideias clichês e pouco autênticas. A fala do comercial, interpretada pela atriz Joanne Dusseau, era revolucionária:
“Eu uso a coloração de cabelo mais cara do mundo… Porque eu mereço.”
Esse comercial marcou uma virada na indústria e segue até hoje como um símbolo de empoderamento. Confira:
Legado de Ilon Specht
O documentário também revela a vida pessoal e profissional da redatora, falecida em 2024, e mostra como sua crença no valor próprio se refletiu na mensagem que mudou a publicidade para sempre. Confira o teaser do documentário:
Daryl Lee, CEO global da McCann Worldgroup, comentou:
“Ilon Specht foi uma mulher à frente de seu tempo; uma escritora brilhante, uma pensadora feminista e uma força criativa desconhecida. Esperamos que sua história inspire uma geração de mulheres criativas.”
“Because I’m Worth It” não apenas lançou a campanha de coloração Preference, mas se tornou o slogan publicitário mais longevo da história, adaptado para “Because You’re Worth It” e “Because We’re Worth It” em diferentes momentos. Celebridades como Kate Winslet, Beyoncé e Jennifer Aniston foram algumas das vozes por trás da frase. No Brasil, o slogan ganhou versões como “Porque Eu Mereço” e “Porque Você Vale Muito”.
Premiação e participação brasileira na categoria Film
A categoria Film Lions recebeu 1.642 inscrições e distribuiu 52 Leões, entre eles 8 ouros, 15 pratas, 27 bronzes e os dois Grand Prix. O Brasil esteve representado no júri por Thatiane Almeida, diretora de cena da Magma, e também por Ricardo Wolff, diretor executivo de criação da Innocean Berlin.
O país conquistou dois Leões de bronze nesta edição, reforçando sua presença no festival que é a maior celebração global da criatividade em publicidade. Entre os cases brasileiros premiados, destacam-se projetos inovadores que alinham storytelling emocional com propósito social e tecnológico.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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