Se você pensa que publicidade é só vender produto, se prepara: a categoria Creative Strategy do Cannes Lions 2025 mostrou que o jogo é outro! Aqui, criatividade e estratégia andam juntinhas para gerar impacto de verdade: seja ajudando os cães vira-latas com a campanha “Pedigree Caramelo” da Pedigree, tornando as ruas mais seguras para mulheres com o projeto “Guarded Bus Stop” da Eletromidia, ou celebrando a beleza dos cabelos crespos e o orgulho da identidade negra com “The Princess and The Crown” da Seda.
O Brasil brilhou com a AlmapBBDO levando nada menos que dois Leões, incluindo o ouro, e um bronze, enquanto a Droga5 faturou a prata com uma campanha que abraça a beleza real e plural do nosso país. Vamos mergulhar nessas histórias que provam que, quando a publicidade junta coração com inteligência, o resultado é campeão. Veja os cases do Brasil premiados em Creative Strategy no Cannes Lions 2025:
Ouro: Pedigree Caramelo celebra o vira-lata mais amado do Brasil
A AlmapBBDO se destacou no festival ao levar não só o Leão de Ouro em Creative Strategy, mas também um Leão de Bronze em Social & Creator Lions e um Leão de Prata na categoria Direct, todos com a campanha “Pedigree Caramelo”. Esses prêmios mostram como a agência mantém sua criatividade afiada em diferentes áreas.
Com o apoio de parceiros como DNA Pets, Ampara Animal, T&PM powered by Fbiz e Raw Audio, a campanha transformou o simpático vira-lata caramelo em um símbolo nacional de carinho, representatividade e força.
Mas a ação vai além de uma simples homenagem: em parceria com a DNA Pets, a Pedigree está fazendo a maior pesquisa genética já feita com vira-latas no Brasil. A ideia é entender melhor as características físicas, genéticas e de saúde de 350 cães caramelo, ajudando a dar mais atenção a esses animais que muitas vezes passam despercebidos no mercado pet. Confira case:
A estratégia incluiu ainda a criação do Caramelo Kennel Club, uma comunidade dedicada a tutores de SRDs (Sem Raça Definida), com acesso a conteúdos exclusivos, eventos de adoção, novidades da marca e espaço para troca de experiências. Para coroar o movimento, a Pedigree organizou o Caramelo Dog Show, evento de adoção e celebração com o lançamento de novas embalagens estampadas com um vira-lata caramelo.
Com Tatá Werneck como embaixadora da causa, conhecida por adotar mais de uma dezena de cães, e apoio de celebridades como João Vicente de Castro e Alejandro Claveaux, a campanha ganhou força nas redes sociais, outdoors, cinema, YouTube, Meta e TikTok. O objetivo: transformar o cachorro mais comum nos abrigos no cão mais adotado do Brasil.
“Queremos que as pessoas enxerguem nele não apenas um cão comum, mas um símbolo de afeto, lealdade e companheirismo”, explicou Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
Prata: Seda e a princesa que puxou outras
Com a campanha “The Princess and The Crown”, a Seda, marca da Unilever, conquistou o Leão de Prata em Creative Strategy no Cannes Lions 2025, ao liderar um movimento de representatividade capilar voltado para o público infantil. Desenvolvida pela Droga5 São Paulo, parte da Accenture Song, a ação contou com o apoio de uma rede robusta de produção, incluindo Audiomaniacos, Big Sync Music e Casa de Vídeo.
No ano anterior, a campanha já havia chamado atenção no Cannes Lions 2024, faturando três Leões: um Bronze em Entertainment e dois Bronzes em Social & Influencer. Essa sequência de conquistas reafirma a força criativa da marca, que celebra mais essa vitória importante ao lado de sua equipe.
A ideia central era simples, porém revolucionária: mostrar a princesa Tiana, a única princesa negra da Disney, usando seu cabelo natural. O gesto, mesmo que em uma cena de apenas 10 segundos, teve impacto simbólico profundo, especialmente no Brasil, onde mais de 56% da população se identifica como negra, mas a representação midiática ainda não reflete essa realidade.
A campanha foi lançada com foco nas redes sociais e em um evento exclusivo na sede da Disney no Brasil, reunindo imprensa, influenciadores e organizações como PretaHub, Plano de Menina e Na Ponta dos Pés. A narrativa foi reforçada com o projeto “Uma Princesa Puxa a Outra”, que promoveu rodas de conversa e o desenvolvimento de uma boneca com cabelos crespos realistas — um busto para pentear que reforça a importância da autoestima para meninas negras. Confira campanha:
Com o apoio do ator Lázaro Ramos e sua filha Maria Antônia, a ação alcançou quase 1 bilhão de visualizações orgânicas, somou mais de 1,3 bilhão de impressões e levou a um aumento de 29% nas vendas da marca em apenas três meses.
“Queríamos transformar não só os padrões de beleza, mas também os espelhos em que essas meninas se veem”, afirmou a equipe da Seda em comunicado.
Bronze: Guarded Bus Stop e projeto que promove segurança para mulheres em paradas de ônibus
Também premiado pela AlmapBBDO, o projeto “Guarded Bus Stop” conquistou o Leão de Bronze. Desenvolvido em parceria com a Eletromidia, empresa brasileira líder em mídia publicitária para espaços públicos, o projeto transforma telas digitais de publicidade em totens interativos que aumentam a segurança nas paradas de ônibus, especialmente para mulheres que se encontram sozinhas à noite.
Equipados com internet 5G, câmera noturna Full HD, microfone e tela interativa, os totens detectam quando uma pessoa está sozinha em um ponto de ônibus e oferecem ajuda em tempo real, exibindo a mensagem “Você precisa de companhia até o ônibus chegar?”. Caso o usuário aceite, uma chamada de vídeo é iniciada com uma atendente treinada. Em situações de emergência, o sistema pode inclusive acionar a polícia. Confira ação:
O projeto já foi testado com sucesso em Campinas, com média de 150 chamadas por noite. Agora, a tecnologia começa a ser implantada em São Paulo e Rio de Janeiro.
“Esses protocolos estão sendo desenvolvidos para que o call center possa acionar as secretarias de Segurança Pública e ser mais um mecanismo de combate a episódios de assédio ou situações de risco.”, disse Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia.
As três campanhas premiadas na categoria Creative Strategy do Cannes Lions 2025 têm em comum mais do que o território nacional. Elas representam uma nova geração de publicidade: mais humana, com propósito, atenta às urgências sociais e culturais, e capaz de transformar marcas em agentes de impacto positivo.
O Marcas pelo Mundo segue em transmissão ao vivo direto do Cannes Lions 2025, o maior festival global de criatividade publicitária. Fique por dentro de todas as novidades, prêmios e destaques com a gente!
A cobertura do Marcas pelo Mundo no Cannes Lions 2025 é patrocinada por Lew’Lara/TBWA, Artplan, JNTO, Central de Outdoor e Vox Haus.
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