Terceiro painel dedicado aos executivos que lideram o marketing das grandes marcas também falam da importância de saber lidar com ideias e ações que fracassam.
O terceiro painel da programação do Festival Internacional da Criatividade Cannes Lions dedicado aos Chief Marketing Officers (CMOs) das maiores companhias globais, reuniu nesta quarta-feira, dia 19, a brasileira Juliana Roshel (Nubank), Gabrielle Wesley (CMO da Mars Wringey para a América do Norte) e o Tobias Collée (VP Global de marketing de Nivea).
Como marcas tradicionais, os representantes de Mars e Nivea falaram sobre o desafio de manterem suas marcas relevantes, tanto entre os consumidores de gerações mais velhas, quanto conquistar e cativar os novos consumidores. “Procuramos preservar nossa tradição e história, mas apenas isso não basta. Temos que assegurar que esse legado se mantenha para futuras gerações”, disse o executivo de Nivea. Segundo ele, os produtos de cuidados com a pele da marca Nivea impactam anualmente mais de 10 bilhões de pessoas (considerando também aplicações repetidas). “Educar as pessoas sobre a importância de manter a pele saudável é parte desse processo em demonstrar nossa relevância. Mostrar que muitos males da saúde tem na pele seus primeiros sinais e que os produtos Nivea sempre estiveram nessa vanguarda”, explica o executivo.
Gabrielle Wesley afirmou essa preocupação também faz parte de seu dia, em especial marcas icônicas do portfólio de mais de 50 marcas, como M&Ms, Mars, Skittles entre chocolates e gomas de mascar. “Eu costumo dizer que vivo no ano de 2030, imaginando como as tendências de hoje em dia vão impactar o futuro da minha companhia. Sou uma viajante do tempo que procura entender as preocupações das gerações mais jovens hoje para atualizar nosso portfólio são questões primordiais para nos mantermos relevantes”, afirma Gabrielle. “Nós CMOs temos como propósito fundamental gerar demanda de mercado. Por isso temos que entender os sentimentos de todas as gerações”, afirma.
Juliana Roschel, por sua vez, fez um contraponto em função do perfil do público do Nubank, empresa que existe há apenas onze anos e que desafia justamente as instituições financeiras tradicionais com um modelo mais inclusivo. “Mesmo assim, planejar o futuro também é o desafio que temos para manter nosso modelo de negócios atual. Temos que entender as necessidades, anseios dos nossos clientes tanto no curto prazo quanto projetar as novas demandas que vamos ter que atender”. O principal alvo do marketing da Nubank são pessoas que não usam serviços de instituições tradicionais por considerar as tarifas caras ou aquelas que sequer usam bancos por receios diversos. Nas cifras atualizadas, considerando Brasil e operações do México e Colômbia, são mais de 100 milhões de clientes.
Aprender a lidar com falhas também faz parte da rotina dos CMOs. Gabrielle afirma ter o que chama de “cemitério” de ideais que infelizmente não vingam ou que fracassam. “Saber lidar com essa frustração é essencial para criar resiliência. Temos que ter um período de luto, mas logo depois debater com o time e entender porque não deu certo. Isso nos torna mais preparados para e ideais e ações que vão dar certo”, disse a CMP de Mars Wrinley.
Para Tobias Collée, é importante escapar da prática antiga que chama de “comunismo publicitário” que consiste em comunicação de massa em todos os meios sem saber ao certo que resultados virão. “Agora, porém, as marcas estão competindo na época do darwinismo da comunicação, onde os olhos precisam ser conquistados por meio de anúncios puláveis de cinco segundos no YouTube. Isso significa que tivemos que mudar a forma como falamos com os consumidores… tivemos que transformar a forma como nos comunicamos e precisávamos de parceiros para nos ajudar nessa jornada”, explicou.”
Juliana Roshel afirmou que a principal missão do marketing é assegurar que a comunicação seja corretamente direcionada para que faça as conexões que vão impulsionar os negócios da empresa. “Temos sido bem sucedidos desde o início com inovação e ações disruptivas que trouxeram para o universo financeiro um novo público”, celebra.
O Marcas pelo Mundo no Cannes Lions tem o patrocínio de Artplan, B&Partners.co, Lew’Lara\TBWA, Vox Haus e World Creativity Festival.
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