A campanha “5 Days? Give Me a Break”, desenvolvida pela AlmapBBDO de São Paulo para O Boticário, conquistou um Leão de Bronze na categoria Glass: The Lion for Change no Cannes Lions 2024. Lançada no Dia dos Pais com o conceito “Até quando vamos achar que 5 dias são suficientes?”, a campanha convida outras empresas a refletirem sobre a licença parental como um benefício crucial para a equidade de gênero no ambiente corporativo. No Brasil, a legislação atual garante 120 dias de licença para mães, enquanto pais têm apenas 5 dias, destacando uma disparidade que a iniciativa busca corrigir.
No Brasil, essa discrepância resulta em desvantagens significativas para as mães, como sobrecarga de responsabilidade pelo cuidado infantil e dificuldade em manter ou retornar ao emprego. Ao iniciar um debate sobre a extensão da licença paternidade, a campanha abordou essa injustiça estrutural. Desde 1988, a lei garante 120 dias de licença para mães e apenas 5 dias para pais, uma discrepância que raramente é discutida. O Boticário, no entanto, oferece 120 dias de licença para pais, equiparando-se à licença das mães e usando o Dia dos Pais para promover um debate sobre a licença paternidade estendida no país.
O Boticário decidiu vender uma causa em vez de produtos no Dia dos Pais. A campanha com o conceito “Até quando vamos achar que 5 dias são suficientes?” apresenta um filme mostrando um pai passando seus primeiros 5 dias com seu bebê. No 6º dia, o filme corta abruptamente para o pai trabalhando em um escritório, e uma legenda final pergunta: “Vamos falar sobre licença parental?”. Além do filme, a marca ofereceu palestras sobre o tema e criou um guia para ajudar outras empresas a adotar a licença parental estendida.
Confira filme da campanha criada #InstintoPaterno pela AlmapBBDO:
A campanha buscou captar a atenção do público geral, políticos e profissionais de outras empresas, especialmente diretores de RH e CEOs, para refletirem sobre a desigualdade na licença parental. Foram planejadas ações complementares ao filme para prolongar a conversa e manter a relevância do tema. Exclusivamente nas redes sociais, a campanha da AlmapBBDO contou com monitoramento especial para identificar e responder aos comentários sobre a licença paternidade estendida.
A campanha alcançou um de seus principais objetivos com 6 projetos de lei propondo a extensão da licença paternidade em tramitação no Congresso. Foi a campanha de Dia dos Pais mais comentada do ano no Brasil, trazendo um debate praticamente inexistente para lares, redes sociais, imprensa e outras empresas. Marcas internacionais como Mastercard, Volvo e Amazon, além de grandes empresas brasileiras como Nubank, compartilharam a campanha. O Boticário se tornou a marca de beleza mais associada ao apoio à igualdade de gênero, com 516 milhões de impressões, 96 milhões de alcance e 1,8 milhão de visitas aos canais online. Mais de 200 empresas começaram a utilizar o guia para implementar 120 dias de licença paternidade como política. Confira imagens do Guia abaixo:
A expectativa é incentivar mais pais a passarem tempo adicional com seus recém-nascidos, compartilhando responsabilidades de criação com as mães e reduzindo injustiças estruturais que sobrecarregam desproporcionalmente as mães. A campanha continua em duas frentes: mantendo a comunicação com outras empresas interessadas na licença paternidade estendida e advogando para que essa extensão se torne lei. Seis projetos de lei estão em análise no Congresso, com a esperança de que um deles seja aprovado em breve, promovendo uma mudança positiva.
Marcela De Masi, diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, destaca que a licença parental igualitária é fundamental para estimular a presença paterna desde os primeiros momentos de vida dos filhos, biológicos ou não. Além disso, essa prática contribui para a equidade de gênero no ambiente de trabalho ao igualar os períodos de licença para homens e mulheres.
A campanha também destaca que, segundo pediatras e especialistas, a presença paterna fortalece o relacionamento familiar e melhora o desempenho profissional dos pais e mães após o período de licença. A comunicação da campanha, pensada pela AlmapBBDO, inclui veiculação em mídia out-of-home e divulgação nas redes sociais do Boticário, liderada pela W3Haus, com conteúdo curado pela agência Publination e relacionamento com a imprensa pela Pros.
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