Uma suposta disputa entre Patrícia Poeta e Dani Calabresa ganhou espaço nas redes sociais antes de chegar à televisão. O que parecia ser um embate entre a apresentadora e a humorista fazia parte de uma estratégia publicitária de Veja, desenvolvida pela BETC Havas para comunicar a maior transformação do portfólio da marca nos últimos 20 anos.
A campanha parte da expressão popular “eu que lute” para apresentar o conceito “É o fim do ‘eu que lute’. É só passar um Veja”, associando os desafios da limpeza doméstica às novidades da linha de produtos.
A narrativa começou com uma videochamada em tom de provocação, na qual as duas brincavam sobre quem enfrentava melhor as dificuldades do cotidiano e combinavam um confronto na TV. O conteúdo foi disseminado por perfis de entretenimento no Instagram, estimulando enquetes, memes e especulações sobre o encontro.
Da provocação nas redes ao encontro na televisão
O desfecho aconteceu durante o programa Encontro com Patrícia Poeta, da TV Globo. Em uma conversa sobre cozinhar e receber amigos em casa, Patrícia e Dani abordaram um problema comum depois de reuniões e festas: a gordura e a sujeira acumuladas.
A revelação mostrou que as duas não seriam adversárias, mas aliadas contra a sujeira. No palco, Dani utilizou o Veja Desengordura Rápido em uma assadeira, enquanto Patrícia demonstrou a aplicação do Veja X-14 em azulejos com limo.
A dinâmica permitiu inserir os produtos em um contexto de entretenimento, conectando a provocação iniciada nas plataformas digitais à demonstração realizada ao vivo.
“Todo mundo já encarou a sujeira de frente e pensou “agora eu que lute”. Este é o nosso ponto de partida. A marca entra de forma natural, leve e divertida nas conversas a partir de um comportamento cultural e decreta de uma vez por todas o fim da luta contra a sujeira”, contam Diego Ferrite e Camila Miyamura, diretores de criação da BETC Havas.
Entretenimento e cultura pop na estratégia de Veja
A iniciativa integra uma nova fase da comunicação de Veja, que busca ampliar sua presença em conversas sobre comportamento e cultura pop, indo além dos atributos funcionais tradicionalmente associados aos produtos de limpeza.
O movimento acompanha um projeto de renovação iniciado em 2022, que envolveu mais de 5 mil consumidores e resultou em mudanças nas fórmulas de alguns itens, na identidade visual e na embalagem do tradicional Veja Multiuso, que passou a contar com uma proposta mais sustentável.
A escolha de uma narrativa dividida em etapas permitiu construir expectativa antes da revelação, utilizando diferentes canais para ampliar os pontos de contato com o público.
“O relançamento de Veja representa uma transformação completa no ponto de venda e na relação com o consumidor. Por isso, nossa comunicação precisava evoluir para um formato de entretenimento fluido, que conversasse de forma real com a rotina das pessoas. A sinergia entre a Patrícia e a Dani nos permitiu transformar o conceito ‘É o fim do eu que lute’ em uma experiência leve, mostrando na prática e ao vivo como a inovação dos produtos facilita a vida dentro de casa”, afirma Ana Beatriz Guerra, head de Marketing de Veja.
Além da participação no programa da TV Globo, a estratégia teve desdobramentos no Globoplay, publicações colaborativas nos perfis das artistas e da marca, conteúdos nas redes sociais e comunicação nos pontos de venda em todo o país.
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