Uma massa inspirada nas rodas dos carros de corrida, experiências interativas para os fãs e presença nas pistas de Interlagos. A Barilla aproveitou o Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1, realizado entre 6 e 8 de novembro, para ampliar sua conexão com o automobilismo e apresentar ao público brasileiro uma nova etapa de sua estratégia de marketing.
Parceira oficial da Fórmula 1 desde 2025, a companhia italiana encontrou no esporte uma plataforma para aproximar tradição, inovação e gastronomia. A participação na etapa brasileira incluiu ativações na Fanzone, experiências gastronômicas no Paddock, exposição publicitária no circuito e o lançamento da Gran Ruote, uma edição limitada de massa desenvolvida especialmente para celebrar a parceria.
Mas os investimentos da Barilla no Brasil vão além das pistas. Em um momento de crescimento do segmento premium, a empresa prepara uma série de novidades para 2027, quando completará 150 anos de história e três décadas de atuação no mercado brasileiro. Os planos incluem a ampliação do portfólio, a chegada de produtos já comercializados internacionalmente e a estreia em uma categoria ainda inédita para a marca no país.
Um jantar inspirado na Fórmula 1 apresenta a Gran Ruote
Para apresentar a Gran Ruote à imprensa brasileira, a Barilla promoveu, em 29 de outubro, um jantar especial em São Paulo, no Tempo by Porshe. A experiência gastronômica reuniu receitas e referências ao universo da Fórmula 1 para demonstrar as características da massa criada especialmente para a parceria. Os drinques foram batizados de Reta dos Boxes, Pole Position, Reta Oposta e Pit Lane. O cardápio também incorporou elementos da competição aos nomes das preparações, estabelecendo uma conexão entre gastronomia e automobilismo ao longo da noite.
Durante a apresentação, Thione Diaz, gerente de marketing da Barilla no Brasil, destacou o trabalho de desenvolvimento da edição limitada, criada especialmente para a parceria com a Fórmula 1. “A gente está falando de design, de funcionalidade”, afirmou. “A Fórmula 1 e a Barilla compartilham uma busca permanente pela excelência. Nos dois universos, cada detalhe importa: a precisão, a tecnologia, a qualidade e a dedicação fazem toda a diferença no resultado final. Com o Gran Ruote, traduzimos essa conexão em um formato exclusivo, que leva a inspiração das pistas para a mesa e celebra a união entre tradição italiana e inovação”, conclui.
Entre as entradas, a Curva do Sol trouxe uma salada de Gran Ruote com muçarela de búfala, tomates assados, pesto de manjericão com castanha-do-pará, azeitonas pretas e cebola roxa. Já a Descida do Lago apresentou um crudo de peixe branco com leite de tigre de caju, leite de coco, pimenta biquinho e coentro.
Nos pratos principais, a massa ganhou duas interpretações. A Ferradura combinou Gran Ruote com ragu de costela bovina braseada, migas de pão e lascas de parmesão. A opção vegetariana, batizada de Junção, reuniu o formato especial com molho de cogumelos, alho-poró e azeite trufado.
As receitas permitiram explorar diferentes combinações e demonstrar como o desenho da Gran Ruote, inspirado nas rodas dos carros de corrida, influencia sua interação com os molhos e a experiência de degustação.
O jantar também abriu espaço para uma conversa sobre os negócios da Barilla no Brasil. Maurício Scarpa, diretor-geral da companhia no país, apresentou a trajetória da empresa, relembrou sua ligação histórica com o esporte e compartilhou perspectivas sobre o mercado premium e os lançamentos previstos para 2027.
O crescimento do mercado premium e as oportunidades no Brasil
Apesar das dificuldades econômicas enfrentadas pelo país, a Barilla avalia positivamente seu desempenho em 2026. A companhia identifica uma mudança no comportamento de compra, marcada pelo crescimento de produtos posicionados nas duas extremidades do mercado: os mais acessíveis e aqueles considerados premium.
Segundo Maurício Scarpa, diretor-geral da Barilla no Brasil, essa movimentação tem favorecido empresas que oferecem produtos diferenciados, enquanto marcas concentradas na faixa intermediária de preços enfrentam maiores dificuldades.
Na avaliação do executivo, o consumidor brasileiro continua atento ao orçamento, mas também demonstra disposição para investir em determinadas categorias quando identifica atributos que justificam a escolha. Esse comportamento ajuda a explicar o desempenho da Barilla, que registrou crescimento no país ao longo do ano, embora não tenha divulgado percentuais ou indicadores financeiros.
A companhia procura sustentar seu posicionamento por meio da qualidade dos ingredientes, da tradição italiana e da inovação. O desenvolvimento de formatos diferenciados, a ampliação das ocasiões de consumo e as experiências gastronômicas fazem parte dessa estratégia.
Uma conexão com o automobilismo que começou antes da parceria
A relação da Barilla com o esporte não é recente. Ao longo de sua trajetória, a companhia patrocinou equipes e atletas de diferentes modalidades, incluindo a Roma, tradicional clube do futebol italiano, e a tenista Steffi Graf. A marca também trabalhou com nomes como Roger Federer e Kaká em campanhas de comunicação.
No automobilismo, porém, existe uma ligação familiar que ajuda a explicar a escolha da Fórmula 1. Paolo Barilla, integrante da quarta geração da família fundadora e vice-presidente do grupo, construiu uma trajetória como piloto profissional. Ele competiu na Fórmula 1 pela equipe Minardi e conquistou a vitória nas 24 Horas de Le Mans de 1985, pela Porsche. Sua história nas pistas também inclui uma relação pessoal com Ayrton Senna.
Durante a apresentação à imprensa, Maurício Scarpa relembrou essa trajetória e destacou as semelhanças que a companhia identifica entre os dois universos. Tanto na produção de alimentos quanto no automobilismo, o desenvolvimento técnico, a precisão e a atenção aos detalhes fazem parte dos processos que determinam o resultado final.
O acordo global entre Barilla e Fórmula 1 começou em 2025 e tem duração prevista de cinco anos. A proposta é utilizar o esporte como uma plataforma de relacionamento que ultrapasse os limites das pistas e encontre espaço em diferentes momentos da rotina dos consumidores.
Gran Ruote leva o design das pistas para a gastronomia
Um dos principais lançamentos apresentados pela Barilla durante o período do Grande Prêmio de São Paulo foi a Gran Ruote, massa de edição limitada cujo formato remete às rodas dos carros de Fórmula 1.
Desenvolvido por engenheiros de alimentos da companhia, o produto é fabricado na Itália com trigo de grano duro e apresenta uma estrutura com aberturas, raios e bordas texturizadas. Essas características não foram pensadas apenas para reproduzir visualmente elementos do automobilismo. O desenho também influencia a experiência gastronômica, favorecendo a retenção do molho e criando diferentes sensações de textura durante a degustação.
A massa mantém a proposta de cozimento al dente associada aos produtos italianos da marca e fica pronta em aproximadamente seis minutos. O produto chegou ao varejo brasileiro em outubro, com distribuição nas principais redes e plataformas de comércio eletrônico do país.
A presença em Interlagos combinou experiências e visibilidade de marca
A participação da Barilla no Grande Prêmio de São Paulo foi organizada em diferentes frentes, reunindo iniciativas previstas no contrato global com ações desenvolvidas especificamente para o mercado brasileiro.
Na Fanzone, espaço de entretenimento dedicado aos torcedores, a marca levou o conceito Domenica Italiana, inspirado na tradição de reunir familiares e amigos aos domingos para compartilhar uma refeição. A proposta estabeleceu uma conexão entre esse hábito e o costume de acompanhar as corridas de Fórmula 1, especialmente em um país onde o automobilismo faz parte da memória de diferentes gerações.
O espaço, de aproximadamente 100 metros quadrados, reuniu três experiências interativas. Na primeira, os participantes foram convidados a simular a troca de pneus durante um pit stop. Outra atividade testava a velocidade de reação, reproduzindo um dos exercícios utilizados pelos pilotos para aprimorar os reflexos na largada.
A terceira experiência oferecia um pódio temático para fotografias, permitindo que os visitantes registrassem sua participação como se estivessem entre os vencedores de uma corrida. A programação também contemplou a distribuição de brindes.
Enquanto a Fanzone aproximou a marca do público em geral, o paddock recebeu uma iniciativa gastronômica integrada ao planejamento internacional da parceria, com o serviço de massas em ambientes de hospitalidade.
A estratégia também se estendeu para além do autódromo, com ações de mídia exterior em São Paulo, incluindo espaços de circulação no transporte público e campanhas desenvolvidas em parceria com a JCDecaux.
Importação exige planejamento de até três meses
A presença de produtos importados no portfólio brasileiro representa uma oportunidade de diferenciação, mas também traz desafios operacionais. Segundo Maurício Scarpa, o intervalo entre a realização de um pedido à Itália e a chegada da mercadoria ao Brasil pode alcançar aproximadamente três meses.
Esse prazo exige um trabalho integrado entre as equipes comercial, de logística e de planejamento de estoques, especialmente durante períodos de maior demanda ou lançamentos. Uma procura acima do previsto pode comprometer a disponibilidade de determinados itens, já que a reposição não acontece imediatamente.
Por isso, a companhia precisa antecipar volumes, acompanhar o desempenho das vendas e organizar o abastecimento para manter a regularidade do fornecimento ao varejo. A questão se torna ainda mais relevante diante da estratégia de ampliar o portfólio. Cada novidade exige planejamento de importação, distribuição e disponibilidade nos pontos de venda.
O desafio não está apenas em desenvolver produtos capazes de despertar o interesse do consumidor, mas em garantir que eles cheguem ao mercado no momento adequado.
Barilla prepara nova categoria e lançamentos para 2027
O próximo ano terá um significado especial para a Barilla. Fundada em Parma, na Itália, em 1877, a companhia completará 150 anos de história em 2027, mantendo sua origem familiar e a participação da quarta geração dos fundadores nos negócios. No Brasil, a data também coincide com os 30 anos de atuação da marca, criando uma oportunidade para ampliar sua presença no mercado e apresentar novas frentes de crescimento.
Segundo os executivos, o calendário comemorativo incluirá extensões de linhas existentes, lançamentos sazonais e a chegada de produtos que já fazem parte do portfólio internacional, mas ainda não são comercializados no país.
Uma das principais novidades será a entrada em uma categoria inédita para a operação brasileira da marca. A companhia não revelou detalhes sobre o lançamento, mas antecipou que ele estará conectado às tendências atuais de consumo. Também estão previstas novidades nas linhas de massas e molhos, além de produtos especiais relacionados ao aniversário de 150 anos.
O planejamento brasileiro seguirá as diretrizes da estratégia global, com adaptações às necessidades comerciais e às características do mercado nacional.
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