O marketing de influência atravessa um período de transformação, no qual o papel dos criadores de conteúdo começa a ser repensado pelas marcas. Em um mercado no qual a atenção dos consumidores é disputada a cada segundo, cresce a discussão sobre como os influenciadores podem ir além da divulgação de produtos e contribuir para o desenvolvimento de campanhas, a construção de estratégias e a aproximação com comunidades de interesses específicos. Embora essa participação ainda não seja uma realidade para todas as empresas, o avanço da inteligência artificial, o comércio integrado às redes sociais e a regionalização das ações publicitárias abrem novas possibilidades para a evolução dessa indústria.
É nesse momento de transformação que a MField celebra sua indicação ao Prêmio Caboré 2026, na categoria Serviço de Marketing, um dos reconhecimentos mais tradicionais da indústria da comunicação brasileira. A nomeação integra um período marcado por premiações, desenvolvimento de projetos e consolidação da atuação da empresa na creator economy.
Em entrevista ao Marcas pelo Mundo, realizada pela jornalista Elisangela Peres na sede da agência, Flávio Santos, CEO da MField, falou sobre o reconhecimento, as mudanças no comportamento dos consumidores e os desafios que devem orientar os próximos anos do marketing de influência.
Com mais de 100 colaboradores, mais de 80 clientes fixos atendidos mensalmente e a contratação de aproximadamente 300 a 400 influenciadores por mês, a empresa acompanha a profissionalização de uma atividade que passou a movimentar uma cadeia de negócios muito mais ampla do que a produção de publicações patrocinadas.
Para Flávio, o futuro da influência depende da capacidade de combinar tecnologia, criatividade, conhecimento sobre o público e visão empreendedora. Em uma indústria na qual novas plataformas surgem constantemente, compreender as pessoas continua sendo tão importante quanto acompanhar as inovações.
Indicação ao Caboré reconhece trajetória da MField
A indicação ao Prêmio Caboré 2026, na categoria Serviço de Marketing (vote aqui), representa um marco para a MField, que completa oito anos de atuação na creator economy brasileira. O reconhecimento chega em um período no qual a empresa também celebra outras premiações e indicações relacionadas aos trabalhos desenvolvidos para seus clientes.
Na avaliação de Flávio Santos, esse momento reflete a consolidação de uma proposta presente desde o início da operação, que coloca a criatividade e o conteúdo no centro das campanhas de influência.
A agência cresceu acompanhando a evolução do próprio mercado, à medida que a contratação de influenciadores ganhou relevância nas estratégias de comunicação das empresas.
Ao longo dessa trajetória, a MField ampliou sua atuação em projetos que combinam criação, tecnologia, análise de dados e relacionamento com diferentes comunidades. O executivo associa o reconhecimento da indústria à maneira como a companhia procura desenvolver campanhas que respeitem a linguagem dos criadores e, ao mesmo tempo, atendam aos objetivos das marcas.
A disputa pela atenção mudou a maneira como as marcas se comunicam
Durante décadas, televisão, rádio, jornais e revistas concentraram grande parte da atenção do público. As campanhas publicitárias eram pensadas para alcançar milhões de consumidores, muitas vezes com uma mesma mensagem distribuída por diferentes veículos. Com a digitalização, esse modelo passou por uma transformação. Hoje, a informação circula entre redes sociais, aplicativos de mensagens, newsletters, portais de notícias e meios tradicionais, multiplicando os estímulos e intensificando a disputa pela atenção.
Para Flávio Santos, essa fragmentação ajuda a explicar o crescimento do marketing de influência, que permite às marcas se aproximarem de públicos reunidos em torno de interesses específicos. Mais do que o número de seguidores, o valor de um criador está na relação que constrói com sua comunidade e na capacidade de estabelecer conversas relevantes.
Um influenciador especializado em alimentação para pessoas celíacas, por exemplo, pode reunir uma audiência interessada em produtos e informações sobre o tema. O mesmo acontece com criadores dedicados à tecnologia para veículos elétricos ou a outros segmentos de nicho. Essa diversidade abre espaço para uma comunicação mais direcionada, capaz de alcançar consumidores que dificilmente seriam impactados da mesma maneira por campanhas de massa.
Mas estar presente nessas comunidades exige mais do que contratar um perfil relacionado ao assunto. É preciso compreender os interesses, os hábitos e a linguagem de cada público, respeitando a identidade do criador e a relação de confiança que ele desenvolveu com seus seguidores.
Na visão de Flávio, é justamente essa combinação entre conhecimento da audiência, criatividade e produção de conteúdo que permite às marcas construir conexões mais relevantes, em vez de simplesmente disputar espaço em meio ao excesso de informações.
Influenciadores deixam de ser apenas garotos-propaganda
A relação entre marcas e influenciadores vem passando por mudanças que ampliam as possibilidades de atuação dos criadores de conteúdo. Nos primeiros anos de expansão das redes sociais, as contratações eram frequentemente estruturadas em pacotes de publicações, com mensagens previamente definidas pelos anunciantes. O influenciador assumia uma função semelhante à dos tradicionais garotos-propaganda, responsável por apresentar produtos e serviços à sua audiência.
Embora esse modelo ainda esteja presente no mercado, Flávio Santos observa que os criadores podem contribuir de maneira mais estratégica, participando desde a concepção das campanhas até a realização de pesquisas qualitativas sobre hábitos de consumo. A proximidade com os seguidores permite identificar interesses, comportamentos e necessidades que nem sempre são percebidos pelas empresas, oferecendo informações valiosas para o desenvolvimento de ações mais conectadas ao público.
Essa evolução, entretanto, ainda enfrenta barreiras. Segundo o executivo, nem todas as marcas estão preparadas para incluir influenciadores nas primeiras etapas do processo criativo, quando as ideias e os conceitos começam a ser desenvolvidos. Em muitos projetos, esses profissionais continuam sendo convidados apenas para executar uma estratégia já definida, sem espaço para contribuir com seu conhecimento sobre a audiência.
Para Santos, reconhecer os criadores como parceiros criativos, empreendedores e participantes das decisões estratégicas representa uma oportunidade de explorar melhor o potencial do marketing de influência.
Inteligência artificial amplia a eficiência das campanhas
A inteligência artificial vem ganhando espaço no marketing de influência, oferecendo novas possibilidades para otimizar processos, analisar dados e desenvolver conteúdos. Na MField, a tecnologia é vista como uma aliada para ampliar a eficiência das campanhas, com aplicações que vão da identificação de influenciadores e tendências à elaboração de roteiros, produção de imagens, criação de recursos tridimensionais e mensuração de resultados.
Para Flávio Santos, uma das principais vantagens está na capacidade de processar grandes volumes de informações e automatizar atividades que antes exigiam mais tempo das equipes. Na seleção de criadores, por exemplo, ferramentas de análise podem contribuir para identificar perfis alinhados aos objetivos das marcas, considerando características das audiências e assuntos que despertam maior interesse nas redes sociais.
O executivo, entretanto, não enxerga a inteligência artificial como uma ameaça à criatividade. Pelo contrário, acredita que a tecnologia pode liberar os profissionais de tarefas operacionais, permitindo que dediquem mais tempo ao desenvolvimento de ideias, à interpretação de comportamentos e à construção de estratégias capazes de estabelecer conexões com o público.
CEP* coloca a regionalização entre as apostas da MField para 2027
Em um país de dimensões continentais como o Brasil, a diversidade cultural, os hábitos de consumo e as particularidades de cada região representam oportunidades para o marketing de influência, mas boa parte das estratégias ainda concentra sua atenção nos grandes centros urbanos, deixando de explorar o potencial de criadores que mantêm relações próximas com comunidades locais.
De olho nesse mercado, a MField desenvolveu o CEP*, uma solução de contratação de influenciadores por geolocalização, apontada por Flávio Santos como uma das principais apostas da empresa para 2027. A ferramenta busca facilitar a identificação de formadores de opinião em diferentes cidades brasileiras, permitindo que marcas desenvolvam campanhas mais direcionadas às características e aos interesses de cada público.
A proposta parte do princípio de que a relevância de um criador não depende necessariamente do tamanho de sua audiência. Em municípios pequenos e médios, influenciadores podem exercer um papel importante nas decisões de consumo, justamente pela proximidade e pelo conhecimento que possuem sobre a realidade local. Essa conexão abre oportunidades tanto para grandes companhias interessadas em fortalecer sua presença regional quanto para negócios que desejam alcançar consumidores de sua própria cidade.
Além de permitir uma comunicação mais próxima das particularidades regionais, o CEP* pode contribuir para descentralizar os investimentos em marketing de influência, criando oportunidades para profissionais de diferentes partes do país.
Gestão de riscos se torna parte essencial do marketing de influência
Ao contratar um influenciador, as marcas estabelecem uma parceria que vai além da divulgação de produtos e serviços. Diferentemente de outros formatos publicitários, essa relação envolve pessoas com opiniões, comportamentos e vínculos próprios com suas comunidades. É justamente essa dimensão humana que contribui para a autenticidade das campanhas, mas também traz desafios relacionados à reputação e à imprevisibilidade.
Para Flávio Santos, controvérsias, mudanças de posicionamento e acontecimentos pessoais fazem parte dos riscos inerentes ao trabalho com criadores de conteúdo. Embora nem todas as situações possam ser antecipadas, as empresas precisam contar com mecanismos que ajudem a identificar possíveis vulnerabilidades antes e durante as parcerias.
Na MField, esse acompanhamento é realizado com o apoio do M Radar, ferramenta proprietária desenvolvida para avaliar riscos reputacionais. A solução analisa o histórico recente dos influenciadores, incluindo suas últimas 90 publicações, em busca de conteúdos e comportamentos que possam representar pontos de atenção para os anunciantes.
Segundo o executivo, essa avaliação não pode ser tratada como definitiva, já que o perfil de risco de um criador pode mudar conforme novos acontecimentos surgem. Por isso, a tecnologia precisa estar associada ao acompanhamento contínuo e à análise humana, permitindo decisões mais criteriosas ao longo das campanhas.
O desafio, entretanto, é encontrar um equilíbrio entre segurança e liberdade criativa. Santos considera que o excesso de controle pode comprometer a espontaneidade e a relação de confiança construída entre influenciadores e seguidores, justamente dois dos principais atributos que tornam essas parcerias relevantes.
O conteúdo comprável deve aproximar entretenimento e comércio
A integração entre conteúdo e comércio digital está entre as tendências que, na avaliação de Flávio Santos, devem ganhar força nos próximos anos. Com o avanço do social commerce, as plataformas vêm reduzindo a distância entre a descoberta de um produto e sua compra, permitindo que o consumidor realize toda a jornada sem precisar sair do ambiente em que está assistindo a um vídeo ou acompanhando um criador.
O TikTok Shop é um dos exemplos desse movimento, que também começa a se expandir para outros formatos e canais digitais. A possibilidade de adquirir produtos diretamente a partir de conteúdos transforma a experiência de consumo e amplia o papel dos influenciadores, que podem contribuir não apenas para despertar o interesse pelas marcas, mas também para gerar vendas.
Para Santos, essa integração tende a se tornar cada vez mais presente na rotina dos consumidores, aproximando entretenimento, recomendação e transações comerciais. O executivo também enxerga potencial para que experiências semelhantes cheguem a outros meios, como a televisão conectada, ampliando as possibilidades de interação entre audiência e anunciantes.
A evolução dessas ferramentas pode influenciar a maneira como as empresas planejam campanhas, conectam seus canais de venda e avaliam os resultados das parcerias com criadores. Ao mesmo tempo, o ritmo acelerado das inovações exige atenção constante às mudanças de comportamento do público, já que novas plataformas e funcionalidades podem alterar rapidamente a forma como as pessoas descobrem, escolhem e compram produtos.
Inteligência artesanal e visão empreendedora devem definir os próximos anos
Em um mercado cada vez mais automatizado, Flávio Santos acredita que a criatividade humana continuará sendo um dos principais diferenciais dos influenciadores. Para explicar essa visão, o executivo utiliza o conceito de inteligência artesanal, que valoriza o repertório cultural, as experiências pessoais e a sensibilidade para desenvolver ideias capazes de estabelecer conexões com o público.
Embora reconheça o potencial da inteligência artificial para ampliar a produtividade e facilitar processos, Santos defende que a tecnologia não substitui a originalidade nem o conhecimento que os criadores desenvolvem sobre suas comunidades. Essa capacidade de interpretar comportamentos e produzir conteúdos com identidade própria ganha ainda mais importância à medida que as ferramentas de automação se tornam acessíveis a um número maior de profissionais.
Outro aspecto dessa evolução está relacionado à visão empreendedora dos influenciadores. Para o CEO da MField, conquistar uma audiência expressiva não é suficiente para garantir uma carreira sustentável. É preciso compreender o próprio trabalho como um negócio, diversificar fontes de receita e identificar oportunidades que vão além das parcerias publicitárias.
Esse movimento já pode ser observado entre criadores que desenvolvem marcas próprias, lançam produtos e investem em propriedades intelectuais associadas aos seus conteúdos. Ao ampliar suas atividades, esses profissionais deixam de depender exclusivamente de campanhas pontuais e passam a construir negócios com potencial de crescimento no longo prazo.
Na avaliação de Flávio Santos, o futuro da creator economy estará cada vez mais relacionado à capacidade de unir criatividade, conhecimento sobre o público e gestão empresarial. A tecnologia pode oferecer ferramentas para acelerar esse desenvolvimento, mas são as ideias, as relações de confiança e a visão de negócio que darão sustentação às trajetórias dos criadores.
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