A Nielsen, líder global em medição, dados e análises de audiência, apresenta ao mercado brasileiro o Relatório Anual de Marketing de 2022. Sob o título “Era of Alignment”, em sua quinta edição, o primeiro levantamento global da companhia neste gênero aponta tendências e busca compreender como o mercado de mídia e marketing tem atuado no setor. Realizada com aproximadamente 2 mil profissionais de marketing ao redor do mundo entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, a pesquisa contemplou os setores automobilístico, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo, que gerenciam orçamentos na área a partir de US$ 1 milhão, cujo foco se refere a mídia, tecnologia e estratégias de medição.
Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer da Nielsen, afirma: “A nossa pesquisa reafirma que os profissionais de marketing querem aportar investimento financeiro em canais para entregar ROI imediato, mas isso deve ser equilibrado com o brand lift geral da marca. À medida que o engajamento de mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente eliminação de cookies de terceiros, é compreensível ver os profissionais desta indústria priorizando a personalização e alinhando sua marca com causas com as quais seus clientes se preocupam. Por meio de nossas soluções – e deste relatório – continuamos ajudando marcas e profissionais a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas”.
Dentre os destaques, o levantamento Nielsen aponta que os profissionais globais de marketing têm priorizado o digital e evidencia a falta de confiança deles nos dados na tomada de decisão. Apenas 26% estão totalmente confiantes em seus dados de audiência. Com a fragmentação digital contínua, os executivos relatam a precisão dos dados, a mensuração e o ROI (valoração) como algumas das principais preocupações. Nos últimos dois anos, os executivos do setor estão com dificuldade em acompanhar a mudança de hábito do consumidor na mídia. Para 69% dos entrevistados, os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas. Já cerca de 72% avaliam que têm acesso a dados de qualidade. Confira abaixo alguns dos destaques por área do estudo Era of Alignment da Nielsen:
– O reconhecimento da marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing. Para isso, as marcas precisam aproveitar uma variedade de canais para alcançar um público mais amplo. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais eficaz nas redes sociais, com a liderança do TikTok e o do Instagram. Os gastos com mídia social aumentaram 53% entre esses profissionais globalmente, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A prospecção de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os profissionais de marketing devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
– O crescimento de mídia segmentada amplia a necessidade de mensuração. A confiança dos profissionais de marketing em medir o ROI do funil completo é de apenas 54%. A remoção do vídeo online e móvel e a confiança na medição do ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente e, embora quase metade dos entrevistados planeje aumentar seus gastos em podcasts, sua confiança na medição do ROI desse investimento é de 44%.
– É vital que os executivos da indústria usem dados para defender estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. No entanto, 36% dos entrevistados ainda afirmam que o acesso a dados, a resolução de identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis. Com o crescimento da TV conectada (CTV), isso apresenta novos desafios às soluções tradicionais de segmentação. O CTV é um foco crescente para os profissionais de marketing do mundo, com 51% planejando aumentar seus gastos excessivos/com a TV conectada no próximo ano. Em 2021, os norte-americanos fizeram streaming de quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas suportadas por assinaturas e anúncios.
– Profissionais de marketing se conectam melhor com os consumidores ao dar maior ênfase em iniciativas orientadas para propósitos. Uma pesquisa da Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores dos EUA (52%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. Enquanto os profissionais de marketing globais dizem que suas marcas enfatizam o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos que as marcas estão promovendo o verdadeiro progresso.
“Temos a missão de fornecer uma visão mais completa do comportamento do consumidor em todos os setores. Nossa longa experiência em mensuração e visão abrangente do universo da mídia oferece às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar”, acrescenta Moldafsky. Confira o relatório da Nielsen na íntegra: https://content.nielsen.com/2022/report/annualmarketing/pr.
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