Quando as luzes do Javits Center se apagaram e o último painel da NRF terminou, começou o momento mais importante do evento, o silêncio. É no caminho de volta, no aeroporto e no voo, longe do barulho dos stands, que a ficha realmente cai. Em 2026, ficamos com a sensação de que a NRF deixou de ser a feira da “próxima ferramenta milagrosa” e se tornou o palco onde o varejo enterrou de vez o modelo de transação e assumiu seu lugar como infraestrutura emocional, social e econômica da vida das pessoas.
Por muitos anos, o varejo brasileiro veio a Nova York como quem consulta um oráculo, à espera do novo sistema, do algoritmo de recomendação perfeito, da tecnologia que finalmente “vai resolver tudo”. Em 2026, quem ainda veio em busca de uma ferramenta saiu olhando para o retrovisor. O tempo das ferramentas como protagonistas acabou. Agora é a vez das fundações: cultura, dados, propósito, relacionamento.
No lugar do velho varejo de transação, focado em empilhar produtos e girar o caixa, ganhou força o “comércio de ecossistema”. Michael Rubin, da Fanatics, é um exemplo. Ele não construiu um império porque vende camisa de time melhor que os outros, ele desenvolveu um ecossistema em torno da paixão esportiva. Produtos, colecionáveis, apostas, serviços financeiros, tudo orbitando a mesma chama emocional. A venda vira estatística dentro de uma relação maior. O custo de aquisição de cliente só se justifica quando há um ecossistema robusto para multiplicar o valor de vida (LTV) desse cliente. Se a marca resolve um problema isolado, ela é frágil, mas se cuida de uma paixão, ela é necessária.
Ao mesmo tempo, 2026 cravou a entrada na era do Varejo Agentic. A inteligência artificial passou a atuar, com agentes que fazem reservas, comparam, compram, resolvem chamados e montam carrinhos. Aquilo que antes exigia um humano na outra ponta pode ser delegado a fluxos de IA. A tentação é acreditar que isso, por si só, é vantagem competitiva. Não é.
Marcas com alma no varejo agentic
Nenhum case simbolizou melhor a combinação de humildade, coragem e estratégia do que a volta por cima da Abercrombie & Fitch. Para quem viveu os anos 2000, a marca é quase sinestésica, uma loja escura, cheiro forte, um “cool” excludente que virou tóxico. De queridinha aspiracional a exemplo em documentários sobre gordofobia, tudo indicava uma marca fadada ao rodapé da história.
Corta para 2026: palco principal da NRF, prêmio de “Visionária do Ano”, 11 trimestres seguidos de crescimento. Nada disso veio de um algoritmo secreto, e sim de algo raríssimo, a coragem de ouvir.
A CEO Fran Horowitz esclareceu que a transformação não nasceu de uma genialidade interna, mas de uma escuta radical externa. “A mudança não veio de dentro para fora. Veio de fora para dentro.” O exemplo que virou símbolo foi o jeans. Por anos, a marca insistiu em calças com botões porque isso era “cool” na cabeça da diretoria, enquanto o cliente pedia o óbvio: zíper. Quando finalmente deixaram o ego de lado e colocaram o zíper que todo mundo queria, as vendas explodiram. Mais do que um detalhe de produto, é uma metáfora poderosa. O varejo de 2026 não é sobre ditar o que as pessoas devem usar, é sobre organizar a infraestrutura para o que elas já decidiram ser.
Ser encontrado na era dos agentes
Enquanto o branding cuida da alma, a tecnologia está redesenhando a forma como as pessoas descobrem marcas e produtos. Um dos pontos mais contundentes da NRF 2026 foi a consolidação do GEO (Generative Engine Optimization) como nova fronteira da visibilidade. Saímos da era em que o jogo era encher páginas com palavras-chave para agradar robôs de busca.
Como descreveram Samir Desai (Abercrombie) e Neelima Sharma (Lowe’s), o cliente não digita mais termos soltos, ele descreve cenas de vida. “Quero uma lava-louças para uma família grande, tenho problema com barulho e não quero nada complexo de usar.” A IA generativa interpreta intenção, contexto e emoção, não apenas palavras-chave.
Nesse novo cenário, é preciso ser a resposta. Assistentes como ChatGPT, Gemini e agentes proprietários não estão interessados apenas em quem paga mais no clique, mas em quem oferece a solução mais confiável, consistente e contextual. Produtos descritos com profundidade, contexto de uso, metadados ricos, reviews reais, UGC, FAQs honestas, conteúdo editorial que demonstre autoridade – tudo isso vira combustível para que os LLMs reconheçam sua marca como referência. Ser encontrado passa a ser melhor (e mais difícil) do que ser buscado. O funil de descoberta se inverte, não é mais o cliente varrendo listas infinitas, é a IA decidindo quem ele vai ver primeiro.
Para o Brasil, o recado é duro e esperançoso. Precisamos, sim, acelerar a maturidade de dados, pois sem base estruturada de produto, jornada e conteúdo, seremos invisíveis para os agentes que vão mediar a descoberta do consumidor. Mas isso é só metade do trabalho. A outra metade é cultural. Não adianta investir milhões em IA se a liderança continua operando por ego, se a organização não está disposta a ouvir – como a Abercrombie teve que ouvir – e a corrigir rumo mesmo quando dói. Não adianta comprar “cérebro artificial” se o coração operacional está desconectado do cliente.
*imagem criada por IA.
Por Mariana Tahan Ralisch, Diretora de Marketing da Wake
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