Nos últimos anos, vimos uma corrida intensa por performance, automação e táticas digitais. Natural para um mundo que se debruçava sobre as incríveis possibilidades da era digital. Agora era possível entender profundamente a audiência, personalizar campanhas ao extremo e mensurar resultado no detalhe. Mas segundo o novo relatório State of Marketing Europe 2026, da McKinsey, o movimento está mudando — e rápido.
A pesquisa, com 500 líderes de marketing de grandes mercados europeus, mostra que branding será a prioridade número 1 em 2026, ultrapassando performance, martech e até IA generativa. O motivo é simples:
Os modelos de performance perderam eficiência, os custos de mídia subiram e a atenção ficou mais volátil do que nunca.
Nesse cenário, as empresas descobriram uma verdade incômoda — e poderosa:
A única variável estável de crescimento é a força da marca.
E a McKinsey diz isso com dados: empresas com uma estratégia de marca clara têm 20–30% mais ROI no longo prazo.
É o retorno aos fundamentos.
No relatório, branding deixa de ser entendido como identidade visual ou campanha. Ele é descrito como disciplina de sistema, construída sobre cinco pilares:
- Significado
- Posicionamento
- Diferenciação emocional
- Relevância cultural
- Confiança
Existem algumas redundâncias nos pilares apresentados e ausências sentidas. Experiência e Negócio são pilares fundamentais, sem os quais o significado não se concretiza. Aqui, eu fico com o nosso mantra: “Tudo o que você chama de negócio, sua audiência chama de marca”.
E mais: surge o conceito de “interactive branding” — marcas que mantêm diálogo contínuo, têm identidades adaptativas e exercem liderança de significado.
Tecnologia e IA seguem importantes, mas agora ocupam o lugar correto: ferramentas, não o centro da estratégia.
O mercado está percebendo que tática sozinha não sustenta crescimento.
Branding volta a ser ativo estratégico — e talvez seja de fato o único motor que continua funcionando mesmo quando tudo em volta oscila.
Eu acredito profundamente nisso. Essas são bandeiras que levanto há mais de uma década. E, claro, continuo acreditando na criatividade como força que transforma marcas em sistemas vivos.
Isso porque eu nem comecei a falar de brand community ainda.
